双11你囤纸了吗？这个品牌卖出5个亿，公司市值两年涨到三倍多
双11家家户户必囤的东西是什么?不用统计，大概率就是纸巾。
作为生活必需品，纸巾用量大，又很难过期，每到购物打折季，妈妈们就会整箱整箱地往家搬纸巾。
今年天猫双11，也是一场纸业的狂欢。中顺洁柔在其官方微博上亮出成绩:双11期间全网累计销售额破5亿。2020天猫双11品牌排行榜上，洁柔在家清行业名列第三。
近几年来，中顺洁柔增长势头强劲。10月30日，其发布三季度财报称，2020年前三季度实现净利润6.72亿元，同比增长53.42%。随着这一波“囤纸季”来临，中顺洁柔全年的营收和净利有望再创新高。
两年前，中顺洁柔股价7.20元，如今其股价已经升到21.10元。两年间，其市值涨到三倍多，目前为277亿人民币。这家来自广东中山的企业，究竟凭什么?一包纸卖出7亿利润中顺洁柔是国内生活用纸行业第一梯队成员。其旗下的“洁柔”，与恒安国际的“心相印”、维达国际的“维达”、金红叶的“清风”，都是消费者耳熟能详的品牌。今年天猫双11的家清行业销售榜单中，维达、洁柔、清风、心相印均位于前五。
其中，恒安国际、维达国际为港交所上市，中顺洁柔A股上市，金红叶尚未进入资本市场。
今年前三季度，中顺洁柔实现营收55.55亿，同比增长15.26%;归属于上市公司股东净利润6.72亿，同比增长53.42%。今年第三季度，中顺洁柔实现了2.19亿的净利润，比去年涨了3成。
从体量上来看，中顺洁柔的规模还不能与恒安、维达同日而语。今年上半年，恒安国际营收突破百亿，净利22.6亿元，维达国际则实现超8亿元净利，均远超中顺洁柔的4亿元。
三大上市纸企近5年营收同比增速。制图:天下网商
但作为国内A股唯一上市的生活用纸企业，中顺洁柔近年来的发展速度令人侧目。2016-2019年，中顺洁柔年营收从38.1亿一路上涨至66.3亿，复合增长率20.3%，净利润则从2.6亿增长至6.04亿，年均增幅超130%。
今年双11，中顺洁柔全网累计销售额突破5亿元，在天猫销售榜单中仅次于维达。你没想到的“暴利”行业在多数消费者认知里，农夫山泉卖水暴利，茅台卖酒暴利，但几毛钱的纸巾，也能赚到这么多钱?
看到中顺洁柔的财务数据，可能会让你跌破眼镜。
2020年上半年，中顺洁柔生活用纸毛利率达到46.19%，位居国内生活用纸行业第一。作为对比，农夫山泉2019年毛利为55.4%，青岛啤酒毛利率则不到40%。
利润，源于成本和售价。
今年，国际纸浆价格下降至历史低位。2017-2018年，国际市场纸浆价格达到每吨六七千元，而现在，纸浆价格徘徊在每吨4000元上下。
整个生活用纸行业的利润率随之飙升。2019年，恒安国际纸巾产品毛利率25%，而2020年这个数字变成35%。同样，今年维达国际的整体毛利率也比去年上升了10个百分点，达到38.5%。
为了控制成本，中顺洁柔也很努力。今年上半年，公司的存货金额比去年增加了三成，占总资产的比例达到17.83%。
另一方面，通过产品设计和营销，企业能够在很大程度上提高产品售价。在洁柔天猫旗舰店，Face系列超迷你可湿水面纸每包约0.39元，丑娃娃联名款手帕纸每包约0.69元，另一款油画迷你手帕纸每包的售价约0.83元。
每包几毛钱的差异，对消费者来说，可能不会太在意，何况买到的是联名款、优质款。但对企业来说，每包多赚几毛钱，其毛利率就会明显增长。
今年，洁柔还推出了更多联名款产品，如洁柔喵室友系列纸巾，请了青年演员李昊及配音演员杨天翔代言。
想要赚钱，售价更高的中高档生活用纸无疑在市场竞争中占据更多优势。据中顺洁柔年报，2020年上半年，高毛利产品收入占比已经提升至接近70%。这也意味着，毛利率不到30%的卷纸类产品，在其整体营收中的占比越来越少。
洁柔官方透露，今年双11大促中，油画新品、Lotion系列、湿厕纸等重点品类都有大幅度增长，其中油画新品双11期间的日销，环比10月的日销暴涨1304%。爱跳舞的造纸大佬从创立到做大，再到进入A股市场，如今成为增速最快的生活用纸企业，中顺洁柔的发展历程也是一波三折，颇有戏剧性。
中顺洁柔创始人邓颖忠，1951年出生于一个农民家庭，由于家境贫困，早早辍学打工补贴家用，20多岁进入广东一家造纸厂上班。他在1979年改革开放之际怀揣500元钱，招揽了五位工人创业生产水泥包装纸。
创业过程还算顺利，头一个月就有不错的销量，此后也发展也称得上红火。邓颖忠因此成了改革开放后第一代万元户。
但天有不测风云，1986年，一场火灾将他的工厂化为灰烬。
邓颖忠不肯放弃，他带着工人们变卖工厂废料凑到2万元，借钱赊账重整旗鼓。
到1999年，水泥包装纸业务进入增长瓶颈期，邓颖忠开始进入生活用纸生产领域，洁柔品牌就是在这时创办。
以广东为主阵地，中顺洁柔业务辐射全国。2010年，中顺洁柔年销售额突破10亿元，成功在深圳中小板上了市。2015年，中顺洁柔引入刘金峰等原金红叶销售团队，大刀阔斧地进行营销模式改造，重新梳理了线下渠道，并积极向电商转型。
此后，中顺洁柔开启腾飞之路。2016年，其净利润较2015年翻了3倍，达到2.6亿元。2019年，净利润突破6个亿。而今年，仅用3个季度就达到了去年全年的盈利。
目前，中顺洁柔市值突破300亿元。而邓颖忠及其两个儿子邓冠彪、邓冠杰持有约一半股份。
其中，有日本留学经历、今年42岁的邓冠彪，已经是中顺洁柔总经理。
一手将企业拉扯大，邓颖忠却不是一个只谈生意的人。
邓颖忠的妻子莫淑琳能歌善舞，邓颖忠也因此对国标舞产生极大的兴趣。正因为如此，中顺洁柔先后赞助过多场国标舞比赛，并主办“中顺洁柔杯”全国舞蹈赛。如今年近七旬的邓颖忠和妻子，还常常在比赛开幕式上展现舞技。纸巾之外的世界在接受媒体采访时，邓颖忠曾经表示，他不认同造纸业是传统行业的说法，“只有固守传统思维经营的行业，才是传统行业”。
而中顺洁柔这些年，确实也在不断拥抱变化。
例如，中顺洁柔在电商平台上，也跻身行业前列。2019年双11，洁柔天猫旗舰店首次成交破亿。而今年双11下来，洁柔天猫旗舰店粉丝达262万，比一个月前多出整整15万。中顺洁柔联席总裁戴振吉也多次进入洁柔旗舰店做“总裁‘驾’到”直播，和粉丝们谈笑风生。
中顺洁柔旗下还有一个生活用纸品牌“太阳”，主要定位性价比，面向中低端市场。太阳不仅有天猫店，还入驻了最近风头正劲的淘宝特价版，其中一款售价19.55元的27包装抽纸，月销已超4万件。
与业务广泛的恒安和维达相比，中顺洁柔的业务条线比较纯粹，生活用纸业务在总盘子中占比近99%。这让其充分享受国际纸浆价格下跌的红利，但是，一旦国际纸浆价格上涨，公司的盈利能力无疑也要面临严峻考验。
此外，生活用纸作为典型快消品，各家公司都不得不残酷的打价格战。
新的希望在哪?一个方向可能是多元化，学习“老大哥”们的路子。
维达国际除了生活用纸业务，还有失禁护理、女性护理及婴儿护理等业务。恒安国际除了生活用纸和卫生巾两大业务，也早早布局了母婴、护肤等产品线。
中顺洁柔的发力时间晚了一些。
2018年，中顺洁柔推出“新棉初白”棉柔巾，由陈妍希代言，主打新棉花、无染色，主要从线上展开销售。2019年6月，公司又推出个人护理品牌“朵蕾蜜”，聘请马思纯为品牌卫生巾代言。
2020年上半年，疫情影响下，中顺洁柔也紧急上马新业务，新增医疗器械和化妆品业务，并推出口罩、酒精消毒湿巾、消毒洗手液、漱口水等新品。
数据显示，2019年上半年，中顺洁柔的个护营收只有300多万，但今年同期已暴增到6700多万，营收占比也从0.05%升至1.86%。
在个护市场，消费者对品牌和安全性更加看重。中顺洁柔这样的新入局者，想要与深耕已久的老品牌抗衡，压力不小。
从当前市场来看，中顺洁柔的未来，在纸巾之内，更在纸巾之外。
