哔哩哔哩高管解读Q3财报：约50%用户来自三线以下城市
北京时间11月19日早间消息，哔哩哔哩今日发布了截至9月30日的2020财年第三季度财报。报告显示，哔哩哔哩第三季度总净营收达人民币32.257亿元（约合4.751亿美元），与去年同期相比增长74%；净亏损为人民币11.009亿元（约合1.621亿美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币4.057亿元，同比扩大；不按照美国通用会计准则（non-GAAP），调整后净亏损为人民币9.900亿元（约合1.458亿美元），与去年同期的调整后净亏损人民币3.431亿元相比有所扩大。
财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。
摩根大通分析师Alex Yao：我的问题和用户增长以及新增用户的典型用户画像有关。过去几个季度我们的用户增长都非常健康，趋势十分强劲。那管理层能否聊一下这几个季度的新增用户画像？然后我们给他们提供了什么样的价值，以驱动这些消费者进入到我们的平台？最后一个问题是我们怎么看未来一到两个季度的用户增长趋势。谢谢。
陈睿：好，我来回答一下这个问题。我们的用户画像跟之前并没有明显的变化。我们的用户平均年龄仍然是在21岁左右，我们的新增用户的平均年龄是在20岁左右。目前来看，来自城乡的用户还是比较均匀的，差不多有50%是来自于三线以下的城市。值得关注的是，我们从这个季度来看，30岁以上的新用户增长同比是略有增长的。一直以来就是B站吸引用户的原因，都是因为B站上面有满足用户兴趣的内容，比如说类似于像动画、音乐、游戏、数码、娱乐等等的内容。从现在的数据来看，虽然我们的用户增长速度一直都还挺快，但是他们的留存数据、活跃数据，包括商业转化的数据，跟过去相比，都是保持着很高的质量，甚至更好。因为我们有一个非常健康的内容生态。我们的创作者，他们一直在创作出更多更好的内容。所以我对我们的用户增长趋势，还是非常乐观的。而且，我们可以看到，现在整个的视频化已经是一个非常明显的大趋势，我认为B站在视频化的浪潮里面，也会一直处在一个领先的位置。我们在去年年终的时候，更新了我们的用户增长目标，即2020年我们认为能够做到1.8亿，然后2021年我们认为能够做到2.2亿。当然我们现在已经可以看到，我们已经完成了2020年的目标，并且我们也有信心提前完成2021年的目标。明年年初我们应该会更新未来几年的目标。
花旗银行分析师Yiwen Zhang：早上好，谢谢管理层接受我的提问。我有两个内容生态的问题。我们大概90%以上的一个利润率都来自于PUGV（专业用户生成视频），而OGV方面过去我们看到基本上都是在一些经典影片那边的布局。但是最近越来越多，我们看到一些头部的内容出来。那可不可以说一下我们对一些头部OGV（包括长视频）的布局？以及他们在我们整个生态体系里面的作用是什么？第二个小问题是我们看整个行业的话，就短视频方面，100%都是一个PUGC，而长视频的话基本上都以版权内容为主。那我们怎么看我们的一个定位？如果未来用户规模继续扩大，您觉得PUGV跟OGV的占比可能会怎样？对我们未来的内容成本有什么影响？
李旎：在回答OGV生态这个问题之前，我们还是重申一下，首先视频是B站的核心业务，这里面包括PUGV（我们长期提到的B站最有优势的地方）以及OGV跟直播。今年，我们品牌升级也突出的内容就是“你感兴趣的视频都在B站”。简单一些通俗一些的理解就是，短的、长的、不短不长的、你感兴趣的视频都在B站，所以我们会持续根据用户的需求去耕耘视频领域。当然OGV我们也会持续的投入。在分析OGV策略之前还要重申一个事情，就是PUGV生态，即我们所提到的创作者生态，依旧是我们的核心。它的增长持续健康度也是很好的，如互动量、创作视频量等等。它也是B站做OGV的一个很独特的优势。所以后续我们会进一步把OGV的生态跟PUGV的生态进行深度地打通。
基于OGV来说的话，未来我们还是会以自制出品为核心。我们还是会围绕三个重点，一个叫精品化，一个叫IP化，一个叫服务于生态，这三个标准。我们希望哔哩哔出品是优质跟精品化的代表。与此同时的话，我们也会关注整个ROI和整体付费的转化。从2017年我们做国创的自制，2018年开始做纪录片的自制，2019年我们尝试做综艺的自制，2020年今年我们会开始尝试做网络形态的剧跟电影形态的自制。其实我们已经有一套完整的垂直切入的方法论。从实际现在的成绩来说，B站已经成为了用户认知中，动画跟纪录片很重要的国内出品方，以及也是观看这两个品类首选的平台。最近，刚才你也提到关于《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等等的剧跟综艺的尝试，也成为了最近行业的口碑之作。在会员跟广告上的回收其实超出了我们的预期，我们也很有信心在往后的自制出品上有更多的尝试，也能获得持续的成功。
再回答一下你刚才提到OGV这一整体对于我们的价值。在我看来总结一下，OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新。它对PUGV有一个生态的反哺，还有IT、消费这几个层面上。其实短期来说的话，会员加广告的回收，OGV的内容成本跟收入，至今的比例是保持稳定的，前三个季度的现金流其实是为正的。在大会员持续增长的前提下，其实本季度我们的会员数已经达到了1280万，同比增长达到了110%。但是在过程中，你可以看到，我们还是在会员的年费跟自动续费的占比还是保持了80%以上。在广告体系上的冠名跟植入的广告增长，增长也是保持在230%。每个头部的项目内容都成为了广告客户必抢的资源。从以上可以看到我们在短期的回报上是实现了一个正循环的。
从最后的生态价值来说的话，就是OGV的优质内容对用户增长拉新还是有尤其明显的效果。大家比较熟悉的B站出品的动画片国创、元龙，还有刚才提到的《风犬少年的天空》，除了拉新效果以外，后续用户在B站的行为是会持续去看他们感兴趣的PUGV内容。所以新用户能通过头部内容进入 B站生态，又因为PUGV的垂直内容可以持续保留在B站生态体系内。这个拉新跟留存对生态的价值还是极其有作用的。第二个生态价值的例子就是《说唱新世代》。虽然综艺品类已经很成熟，说唱这个品类原来也有一定的作品，但是《说唱新世代》这个高口碑的音乐综艺，除了对广告跟OGV的增长贡献超出预期以外，它对PUGV的生态其实提供了比较丰富的二创内容，累计播放已经超过3亿次，也促进更多音乐爱好者上传视频到B站，带动整个音乐品类的增长。B站的《说唱》IP以外，其实IP的价值会自然延长到内容的生命价值体系里面。我们同时推出厂牌，还可以产生巡演活动跟版权收入等价值。上面提到的就是OGV对于生态价值的几个体现。之后的话，我们还是很有信心，整个OGV的IT价值，可以在整个B站的生态体系内被放大，包括游戏、动画、剧、商品、线下演出等消费跟服务场景。以上就是我对OGV的价值对于整个B站生态的理解。
汇丰银行分析师Binnie Wong：首先恭喜管理层非常强劲的业绩，业绩展望也非常强劲。我的问题是关于竞争格局的。我们看到广告变现和直播等增长非常好，都是三位数的增长。但是我看到用户粘性好像稍微低了一点点，那我想请教一下这方面有一些结构性的原因？以及我们怎么看待不同娱乐平台之间的竞争格局？特别是我们看到我们的短视频和直播用户在提高广告业务方面越来越激进。那我想听听管理层的看法，你们怎么看到用户积极变现的这个趋势？
陈睿：我没觉得我们的用户粘性在三季度有明显的改变，所以你指的是哪一个指标呢？
Binnie Wong：我觉得是用户时长。
陈睿：时长的话，时长我们也在涨，我们第三季度是81分钟，然后我记得我们第二季度是79分钟。从整个数据来看，我觉得我们第三季度的用户数据健康度还挺好的，包括我们的社区互动，包括我们的人均播放量，我们认为也都挺好的。从竞争格局来看，我觉得视频这个行业的竞争其实挺激烈的。只不过过去可能是 ABC竞争，现在可能是BEF竞争。B站到现在已经11年了，然后ABCDEFG都见过了。所以的话，我觉得竞争这块还好。而且我认为未来几年视频化还是整个行业的一个巨大红利。我认为B站也应该是红利的最大受益者之一。
第二个问题我想应该是关于我们的广告方面。我认为一个平台的广告能力，它应该是这个平台用户价值的体现，包括用户的数量、用户的使用时长、用户的活跃度以及用户的质量。所以，我觉得在 B站的整个用户质量都挺好，而且在数量增长挺快的情况下，我们广告的价值本身就是在增长，再加上我们整个广告团队在不断提升我们广告的效能，包括像你所说的我们在算法方面的提升，而且随着 B站在年轻群体里面的影响越来越大，包括在主流的社会当中，我们也有一个越来越好的品牌口碑，所以我们现在也基本上成了一个品牌方必投的主要平台。我对我们广告未来的增长趋势还是挺乐观的。
摩根士坦利分析师Alex Poon：早上好。恭喜有非常好的业绩。我想问一下关于广告这方面。我看到每个季度你们的同比增长都在加速，可不可以分享一下背后的一些驱动力？然后我们怎么展望四季度和2021年的趋势，谢谢。
李旎：刚才睿总其实也大部分提到了广告背后的一些成功原因，包括相对持续增长的成功原因。2020年，B站用户增长可以说特别好，所以B站活跃着中国近一半的年轻人。他们也是品牌效果广告客户最渴望到达的人群。再者，B站品牌认知力的增强，平台内容的破圈，也让B站成为这个广告客户必选的平台，还有刚才也提到的变现效率的提升。我们加强了整个商业流量中台的建设，对商业产品形态的持续创新，这个基础能力的保障，其实是2020年我们高速增长的一个很重要的基础原因。所以大家认为广告越来越难做的时候，我们的广告收入依然实现了连续5个季度的高速增长，同比值增长了126%。在2021年的话，除了上面说的这些，我们有三个比较关注的点。第一个是标准化跟规模化的整合营销能力，它应该是驱动我们2021年广告持续增长的一个重要引擎。第二点的话是从增长提升单个客户的效率转变到更关注提升整个行业的效率，会生根跟服务于垂直领域。第三个点其实是我们会持续创新商业化的场景，包括视频消费的场景、商业播放的场景，多屏的场景，我们都做了尝试。所以2020年广告价值已经得到了市场的认可。2021年我们也特别有信心可以持续保持高速的增长。
美林美银Lei Zhang：管理层早上好，恭喜强劲的业绩。我有两个问题。第一个问题想问一下我们的三季度的营销趋势。能不能详细分享一下之后的营销费用是怎样的？第二个小问题是关于竞争的。我想请问管理层有没有注意到一些短视频平台上的中视频内容占比在不断提高，我们对这一方面有没有一些看法或者是可以分享的？
樊欣：我来回答第一个问题。首先，我们有140亿元人民币的储备，我们在2020年的前9个月中，也实现了轻微的正营业现金流量。所以我们有比较多的现金储备可以支持不同领域的投资。我们之前也提到，我们十分关注市场营销的ROI，比如获客成本和用户转化率、留存率。我们也会继续投资。我们会重点投资渠道的用户获取，包括应用和OTT渠道等等。我们也会投资品牌广告。今年夏天，我们也在不同城市参与和组织线下活动。我们会员转化的ROI也挺好。但我们在这方面的支出不会像以前那么高。因此，市场营销在总收入中的占比会比之前更低。我们也会继续重点关注用户留存和付费用户转化。
陈睿：我来回答你关于短视频中视频长视频这个问题。我一直不明白为什么会有中视频这个提法，难道是比短视频长、比长视频短吗？而且我也不觉得短视频和长视频在用户那里，是他选择的一个要素。因为把视频做短或者把视频做长都是很容易的，但难的是让用户喜欢。我觉得用户本质上来说，他消费的是他喜欢看的视频，内容好的视频，而并不是所谓的短或者长。短或者长，我认为可能有场景的区分。但是，它并不是用户选择的原因。比如说就在B站上面，视频短的就只有十几秒，长的一个视频长达几个小时。它们各有各的受众，而且不同品类的典型视频长度就是不一样的。比如说对于音乐类的视频，它很少有超过10分钟的，对于生活类的视频有大量是比较短的，可能几十秒到两三分钟。但对于游戏类的视频，很少10分钟以内的。所以，我们会发现它并不是一个以时长的概念来衡量这些视频的种类，我认为它是一个比较综合的概念。我们会看到这两年确实有产品以非常典型的短视频为主的，然后它增长很快。但我们会发现过去两三年，同样也是B站增长很快的两三年，所以我并不觉得这证明了短视频就是一个快的增长方式。我觉得在任何时候，能够满足用户需求、能让用户喜欢的内容平台，它就能够增长得快。我觉得过去的11年来 ，B站一直是一个内容生态驱动，能够充分满足用户兴趣的一个视频平台。而且事实也证明，在这种模式下B站的增长也是持续而健康的。另外，我觉得B站作为一个综合性的视频平台，它其实更能够代表未来视频这一类产品的趋势，因为我认为未来用户需要的视频产品一定会是覆盖全场景的，覆盖多个屏幕的。
