“报复性消费”终于来了，天猫为何能引领618电商狂欢？

618年年有，但今年格外精彩。

今年的618购物节具有特殊意义，这是在疫情结束后迎来的首个购物旺季，伴随着国内疫情的有效控制，社会活力也逐渐开始恢复，但很多企业期待的“报复性消费”却迟迟没有出现，社会消费一直趋于谨慎。

众多商家均希望借助618购物节弥补之前疫情造成的损失，毕竟大家都期待6月过后，告别损失惨重的2020年上半年，众多品牌和商家压力不小。因此对今年的618年中购物节，不只是电商平台，各行各业都寄予厚望。

大促年年有，但如何让618超越大促，为消费回暖提供信心，为创新提供土壤，为行业锤炼基础设施，是一道不容易的题，对于这道题，天猫显然做得更好。

“报复性消费”终究是来了

与往年不同，今年618各大电商不仅与地方政府合作，通过发放消费券刺激消费，而且这也是一场几乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”。疫情重挫下，他们正在绝地求生。伴随着618开售，京东、天猫、苏宁易购等电商平台纷纷传来喜讯，表示战绩喜人，已经迎来了开门红。万众期待的报复性消费终于如约而至。

今年京东从5月21日开始预售，6月1日起开售。在刚刚不久的618首日，京东宣布成交额同比增长74%，1日全天下单金额过亿品牌数量达40个。苏宁的12小时战报则显示，苏宁拼购订单量同比增长268％，苏宁超市订单量同比增长139%，红孩子双线订单量同比增长207%，苏宁零售云销售额环比增长超48倍。

从各大平台、品牌和商家的战绩来看，天猫o的强势介入则让京东、苏宁的618稍显失色。从今年的布局来看，天猫在这个618期间将和多地政府、品牌一起发放超过100亿的现金消费券和补贴。5月29日，天猫又决定再追加40亿现金消费券。仅是在投入阶段，这一套组合拳让天猫稳稳占据了领先优势。

从结果来看，天猫的数据呈现出显著的消费V字反弹趋势。在6月1日当天，天猫前10小时成交额增长50%，半天成交超去年全天。1小时29分，淘宝直播成交额就达到20亿元，一天的成交额就超过51亿元。100多个服饰大牌、服饰新锐集体超越自我，更有超过66个服饰新锐品牌在6月1日当天的销售同比增长在600%以上，实现“今天的1小时等于去年1天”的创举。产业带商家C2M（消费者反向定制）商品订单量同比飙涨668%。

在疫情之后，中国人的消费意愿正呈现反弹式增长，这次年中造节狂欢也给经济带来了不少积极的影响，随着防疫形式的好转和经济的复苏，消费市场的春天虽然迟到了许久，但终究是来了。

618的主客场之变

提及618，首先想到的就是京东，作为京东的店庆日，京东也一直以主场自称，这一主场优势很大程度上来自京东核心的3C品类，其中智能手机品类更是重中之重，但今年的618，局势明显变了。

今年是苹果首次官方宣布参与618大促，对整个3C行业都意义非凡。这场疫情对iPhone销量造成了巨大的冲击，中国市场成了苹果当前的增长希望。在这一次的618中，苹果官方拿出公司史上最大幅度8折降价，但有意思的是，苹果主动拥抱国内市场，却把首次官方的优惠给予了天猫。

苹果之所以把首次给了天猫，而不是京东，让一直存在争论的618主客场之争尘埃落地。对苹果来说，天猫覆盖的用户规模远超京东，尤其是三四线城市用户的快速增长，这是京东无法给予的增量市场。而无论从参与活动的品牌和商家规模，还是折扣优惠力度，又或者是提供给消费者的创新体验和服务保障上，天猫也比京东具有明显的优势。

从一系列的数据来看，今年的天猫确实也已经成了618的绝对主场。 根据官方披露数据，天猫618报名参与商家数超过10万，是去年的2倍；商家共提供1000万款折扣商品，已经可以与去年双11齐平，而据业内人士爆料，今年京东618商家参与数大概在7万左右，明显落后天猫。

无论是从投入还是结果来看，步入第四个年头的天猫 618，颇有成为另一个天猫双 11 的态势。源自京东的618，原本作为京东和天猫双11对垒的狂欢节，如今毫无疑问成为了天猫的绝对主场。这种主客场之变，其实也预示着零售变革的未来方向。

天猫成为主场并非偶然：让大促超越大促

天猫618之所以可以成为主场，一个核心原因是淘系适应了消费零售业从生产到销售的经营链路——作为一个多边平台，淘系在其中充当了撮合者，而去年3月全面重启的聚划算，成为有效连接供需的“杀手锏”。从大生产的角度看，淘系带来了产业链的繁荣。

淘系服务品牌的能力越来越强，形成了对品牌的全方位赋能，不仅包括消费升级，还包含品牌下沉，以及赋能中腰部商家帮他们打造品牌产业带，这种赋能能力让产业链在生产模式、销路拓展以及市场策略这几个方面都得到了改善，再加上聚划算在供给侧端的升级，四五线城市乃至农村的的庞大消费能力因此被发掘出来。

从这个意义上讲，天猫618远不只是自身的增长，而是给行业和社会都带来增量。阿里实际上已经成为一个数字经济的基础设施，很多新生互联网公司的成长都离不开这种能力：比如，抖音快手的一些直播商品，成交是在淘宝天猫，拼多多的物流能力，用的还是近几年来和菜鸟的成长一同实现效率升级的通达系。

还有一个事实是，在供给侧，淘系引领的模式创新正释放出极大的动能。今年，物流速度提升、3D购等等创新都是在引领业界，创造新的标准或者赛道。观察今年的天猫618不难发现，淘宝天猫长期积累的运营能力，让它能给商家和消费者都提供丰富、有趣的玩法，让B端和C端都获得实实在在的红利。

纵观大淘宝过去十六年的进化和迭代，淘宝天猫变得越来越懂消费者。这个生态对消费者、商家和供应链上有关的其他伙伴，都具有无可替代的巨大价值，其强大的运营效率和有效的商业转化，是天猫618平台在商业竞争中的有效利器。

天猫618不仅帮助品牌商实现最大增长，更成为消费者的狂欢，淘宝长期积累的内容化、社区化能力得到集中释放，这其中的淘宝直播颇具代表性。凭借淘宝直播创新带来的巨大增量市场，天猫618给品牌、商家带来的增长机会也更大预售启动以来，天猫618已开140多万场淘宝直播，是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。

从形态来看，淘宝直播的进化空间也越来越大，体现出“万物皆可播”的性质。5月31日晚，湖南卫视的“六一晚会”在淘宝直播开播，东方卫视王牌综艺《极限挑战》里，新一期节目也是在淘宝直播间录制的。电商平台不少，但真正能让人“逛”起来的只有淘宝天猫。这也让淘宝天猫早早从电商的形态里蜕变了出来：当其他人还在把互联网当成卖货渠道的时候，淘宝天猫已经是生活了。

经历过双11的多年浸淫，互联网领域“赢家通吃”的法则在618再现，天猫的优势愈发难以撼动，而在品牌与平台的共同努力下，消费信心正逐渐重拾，市场也开始逐渐回暖，这也为下半年的经济复苏打下了坚实的基础。