持续至今的疫情，永远改变了营销

Photo by Tim Mossholder on Unsplash就在新型冠状病毒继续在全球蔓延之际，分析显示广告支出可能已经触底，这使得饱受打击的营销板块有望在第三季度反弹。经过几个月的动荡，CMO已经证明了惊人的韧性和一如既往的专业：或利用一段时间的深度不确定性，围绕目标，重新调整他们的品牌，提供必要的商品和服务；或仅仅在这样一个虚假信息频发的时候保持理性的声音。不过，随着疫情的逐渐平稳，各大品牌正在回归这样一个世界，一个几乎所有业务领域都已彻底颠覆的世界，包括品牌与消费者互动的方式。

「新冠病毒所做的就是迫使许多营销人员重新考虑与消费者的关系。」全美广告主协会（ANA）首席执行官Bob Liodice在一次电话采访中告诉媒体：「在营销信息传递方面发生了惊人的转变。我们的分析表明，消费者和品牌之间的关系实际上得到了加强。」

经历了一段漫长的低迷期后，一些乐观情绪开始显现出来，但市场营销人员的长期前景可能并不乐观。几位接受采访的分析师对这项工作是否变得更简单或更容易表示怀疑，许多人强调，疫情预示着各大品牌将需要继续灵活应对未来的危机。

从内部运营到面向消费者的信息传递，营销的关键部分已经成为一个不断变化的目标，其特征是波动，即使在当前的疫情缓解之后，这种波动仍可能持续。与此同时，疫情加深了内部合作，加快了对此类紧迫问题的反应，表明专业的营销人员仍可以应对挑战。

「近年来，敏捷作为一个原则被过分强调了，但今年实际上是它真正被测试的一年，」Gartner营销实践副分析师Ewan McIntyre在6月初告诉媒体。「品牌必须非常敏捷地思考自己的定位，以及品牌意味着什么。」

「这其中一部分是关于作为一个品牌的意义，另一部分是要有敏捷的能力，能够迅速理解事态的发展，并作出适当的反应。」McIntyre补充说：「我们需要确保不会因此失去动力。」紧缩来了?如果资源减少，营销人员在保持动力方面可能会遇到麻烦。然而，尽管CMO的平均任期在继续缩短，但并没有像一些人在疫情爆发之初预期的那样受到严重冲击。

「这并不是普遍发生的负面情况。」McIntyre说：「有相当一部分人在2020年增加了预算。如果你想想在不同的垂直行业中加强信息传递，你就会完全明白为什么会出现这种情况。」

ANA也同样在其成员中发现了自信。Liodice说，接受该组织调查的CMO中，36%在最近几周增加了技术投资，12.5%增加了媒体预算。

「当然，这些数字并不大。这意味着更多的人没有做这些事情，」Liodice说。「但如果有些人开始这样做，随着情况继续改善，我认为你会再次看到钟摆朝另一个方向摆动。」

尽管经济出现了一些反弹，但其他分析师不确定营销人员的前景在未来几个月和2021年是否会保持乐观。

McIntyre、首席财务官和其他财务管理者很可能会从保存现金流——这是疫情初期艰难时期产生的一种需要——转变为再次优先考虑增长和盈利，这种心态在新型冠状病毒爆发前曾给营销人员带来压力。

「认识到这是一个长期的财务和预算挑战的行为，还没有触及到真正的问题。」McIntyre说：「我不想大胆地说这将是一段紧缩时期，但我认为至少会有一段时期情况会比过去更加紧张。

同样也有可能的是，目前一些常见的经济健康指标正在产生误导，可能造成一种虚假的信心。例如，最近股市的大幅上涨可能掩盖了一个严峻的事实：疫情及其后果仍处于早期阶段，而将加速恢复正常的大规模解决方案类型尚未出现。

「除了少数公司未受影响，无论你怎么缩减预算，消费者支出将会收缩，预算会紧张，而且，根据Forrester预测，营销支出将下降，这将取决于针对疫情治疗、疫苗，以及自身的免疫力，」Forrester副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee在电子邮件中评论说。

经济向前发展的不稳定，让营销人员有责任为多种不同的结果做好计划，以及从大幅度复苏到根本没有复苏的各种结果将如何影响到业务的各个方面。

「我们需要非常擅长且善于发现所需要准备的各种场景——从媒体投资的角度来看，从一个员工管理的角度来看，从一个机构管理的角度来看，会是怎样的。」Liodice说。遥远的未来无论经济形势如何发展，日常的营销活动看上去都将与疫情爆发前明显不同，甚至可能永远不同。

由Zoom等数字通信应用支持的远程工作已经获得了主流认可，Facebook和Twitter等公司计划允许员工永久在家工作。一些消费品牌将效仿这一做法，因为CMO们意识到远程设置并不总是协作的障碍，在某些情况下，甚至可以加速生产。

「大家都承认，我们作为企业和品牌的运营方式非常有效率。」Liodice说：「其中很大一部分将会保留下来。我们做生意的方式将从根本上改变。」

内部营销团队可以在相隔千里的情况下紧密合作，这对外部营销机构来说可能是个坏消息。由于疫情的影响，外部的营销公司已经遭受了裁员和成本削减措施的打击。Forrester最近的一份预测显示，随着企业内部机构及零工经济等代理公司替代品的激增，营销公司可能在未来两年内裁减多达5.2万个工作岗位，加剧了这类行业在疫情前后普遍存在的困境。

这并不是说大型广告集团会崩溃。McIntyre指出，许多CMO仍然看重大型广告集团所具备的信任度、规模以及提供的各种服务。但当涉及到成本高昂或时间紧迫的内部策划服务时，独立公司或小型公司可能会受到更大的关注。

「你可以清楚地看到……转向一些合作伙伴，他们或许能够以更低的成本和更灵活的方式完成这项工作。」McIntyre说。

与许多代理公司一样，制作公司也看到了新的业务因疫情而枯竭。然而，各大品牌并没有停止创造新的宣传活动，在无法进行现场拍摄的情况下，利用档案素材、DIY策略和动画等资产进行了新的努力。

「这里有大量的创造力。每个人都被迫转换到虚拟环境中，」Liodice说。

虽然大量的常规生产工作可能会迅速恢复（Liodice估计在不久的将来会在50%到60%之间），但在疫情期间发现的更有效的工作方式，可能会在长期的营销策略中扎根。

远程办公缺少的一个关键方面可能仍会让营销人员——尤其是年轻人才——渴望重返办公室：能够推动真正突破性想法和行业联系的社区和文化。

「我们面临的挑战是，那些最优秀、最聪明的人才，仅仅坐在纽约的小公寓里，未必就会感到快乐。」McIntyre说：「我不敢说每个人都愿意远程工作。就目前而言，这是一个明智的信息，它肯定会触及到人们所处的位置，但我认为这将会演变，它肯定会成为一种混合模式。」落后者愈落后数字渠道和实体渠道将进一步融合在一起，这也反映在疫情所刺激的对技术的投资方面。在疫情出现之前，电子商务已经是品牌战略的一个重要组成部分，现在电子商务已经跃居营销人员议程的首位，他们希望吸引那些在可预见的未来可能仍对实体购物持谨慎态度的人。

百事等公司已经推出了雄心勃勃的直接面向消费者的新举措，就连汽车等通常不属于在线购物领域的、值得深度考虑的高收益产品也出现采用电商的热潮。

「疫情创造了一个戏剧性的加速度，首先在客户行为方面，然后在领导所关注的事项方面，我认为之前需要数年，现在则仅仅需要数月甚至数周，」Janet Balis，安永全球媒体和娱乐咨询组长和负责美洲营销实践的领导人说道。「无论是在电子商务优先级还是客户数据优先级方面，我们都看到了客户的加速度。」

这些领域的增长潜力颇具吸引力，但对营销人员来说，向数字化商业模式转型从来都不是一件容易的事，而且随着时间的加快和市场竞争的加剧，转型也不会变得更加简单。疫情在某种程度上给那些已经落后的人敲响了警钟，数字卢德派分子——即那些反对技术进步和产业调整的人——需要比以前更快地跟上。

「这加速了一些落后者的变革步伐。」McIntyre说：「所有付费、自有和有偿渠道都出现了向数字化转变的重大转变，现在只有不到20%的营销预算留给线下。」

「我不认为这种情况会迅速恢复，但我也不认为这会敲响传统媒体和活动的丧钟，」McIntyre说。「创新的新浪潮」电子商务等细分市场将成为营销人员的新标准，而其他新兴渠道将开始看到更多的实际应用以及被消费者采用，特别是在移动领域。

长期以来，非接触式支付难以在美国取得发展，而AR等工具在面向消费者的宣传活动和供应链中发挥了更大的作用。例如，Lowe's最近推出了一款视频聊天工具，在AR和计算机视觉技术的指导下为专业人士提供虚拟咨询。

「我们所看到的现实世界和数字世界之间的界限正变得越来越模糊，」Balis说。「趁着这次机会，探索AR的可能性、思考一个可以以不同方式传递内容丰富的品牌体验而言，意味着什么?」

Balis说：「随着人们概念化未来的产品和服务，以及如何进行客户服务，我们将看到一波新的创新浪潮。」

但是，就像一些机会在一夜之间出现一样，其他的机会也可能很快消失。分析人士不断强调，市场营销人员在疫情前依赖的12至20个月的媒体计划和投资周期，可能根本不适合该行业的「新常态」——不管接下来会发生什么，都不适合。