“钞能力”砸不出红人，专业MCN如何签约腰部KOL?
在直播、短视频的风口，网红们乘风破浪，MCN们推波助流。
网红张大奕母公司如涵控股在纳斯达克上市后，MCN机构被越来越多人了解，网红和MCN的商务合作关系也越来越透明。
此前，B站UP主“达达达不溜”曾在视频中分享自己签约 5 家MCN机构的经验和心得。经历过“黑心”MCN公司的“压榨”后，达不溜最终与青藤文化签约。
在视频中，她提到签约前自己拍视频始终处于一种入不敷出的经济状态，而且内容创作压力很大。签约之后，从2万粉丝成长到几十万粉丝的过程中，公司在内容和精神上都给予自己很大的支持。
如今，内容创作行业竞争越来越激烈。一方面，KOL的个人精力和成本不足以支撑持续创作。
另一方面，人才和内容焦虑迫使MCN不断寻找优质的内容创作者，素人孵化机会成本过高，签约中腰部KOL成为优选。
什么样的中腰部KOL适合签约?一家专业的MCN机构为KOL提供哪些扶持?如何处理与KOL的关系?
对此，浑水对话了瘾食文化联合创始人谈鹏，OST娱乐创始人Yuan。3 个标准选择签约达人广告+通告分成，月收入 10 万元起
瘾食文化创立于 2017 年，是国内最大的美食垂类MCN之一，旗下知名IP包括“大胃王朵一”、“大胃王余多多”、“厨男东阳君”和“谈老板”等，全网粉丝破 2 亿。
目前，瘾食文化正在对B站和微博 100 万粉丝以下的KOL开展签约工作， 3 年来在自孵化领域的沉淀，帮助瘾食文化积累了丰富的创作经验和案例。
接下来，他们希望在签约方向上多发花一些心思，现在工作刚刚起步，大概签约了 20 位中腰部KOL。
做网红经济的人，流量“嗅觉”都格外灵敏。通过追踪、观察数据，瘾食文化发现今年B站的广告投放体量正在以很快的速度增长，客户询问B站渠道的数量也在明显增加，所以他们开始尝试在生活区寻找有潜力的新人UP主进行签约。
不过，谈鹏坦言，B站的UP主似乎并不那么好签。“B站用户在各个平台中算是最年轻的，UP主也比较年轻，而且也都很有个性。另外，B站也有一些UP主爆出被签约机构坑的事情，签约也会受到一些影响。”
数据稳定、有内容的成熟账号更适合签约
什么样的账号适合签约?瘾食文化没有对粉丝量做具体要求，而是更多关注UP主的发展空间和个人能力。
对此，瘾食文化内部制定了三个签约标准：
第一，账号已经比较成熟，有较为稳定的反馈数据。
第二，账号在内容创作上比较有潜力。
比如，一个账号刚发一两条视频就有几千或一万粉丝，即可纳入签约备选名单。如果内容质量也达标就可以考虑签约，签约形式以全约为主。
第三，公司能否为账号提供有建设意义的帮助。
作为头部MCN机构，瘾食文化非常看重自身口碑和信用背书，如果感觉公司不能给达人带来真正的帮助，就不会考虑签约。
签约合作多在内容和公关上赋能
在谈鹏看来，作为较早入局的MCN机构之一，瘾食文化最大的优势在于积累了丰富的创作经验和案例，公司有足够的底气为KOL提供内容赋能，让他们在内容质量上获得实质性提升。
“虽然很多达人本身具备一定的内容创作能力，但是他们对于整个账号的规划，包括内容的数据监测分析、内容运营、选题策划和跟热点，以及竞品分析等都不太了解，这些都是公司可以扶持的。”
在短视频平台逐渐进入饱和期后，流量的争夺也变得越来越激烈，MCN机构有义务为签约账号提供稳定的流量扶持。
除了通过提升内容质量吸引流量外，瘾食文化旗下的账号阵据也能对新账号起到带动作用，最终实现1+1> 2 的曝光效果。
“另外，我们还会让达人多参加平台和外部的活动，争取更多的曝光机会，比如综艺节目等等，在公关上对账号进行赋能。”谈鹏说。
与自孵化不同，谈鹏认为，在签约模式中公司提供的资源其实没办法具体量化的，比如综艺带来的曝光量是无法计算的。总体来看，综合广告和通告分成，目前中腰部达人的月收入 10 万元起。1 个月接不到 4 条以上广告，就算腰部KOL另外一家MCN机构，OST娱乐(以下简称OST)是一家专注直播和短视频的抖音头部公会和MCN机构，全网粉丝破 5 亿，成功孵化“初九”、“彦QR”、“进击的韩仙女”等短视频红人。
目前，OST的签约平台以抖音为主，快手、小红书均有涉及，共签约腰部达人 50 余位。
创始人Yuan告诉浑水，OST对头部、腰部、尾部达人的梯队划分并不是以粉丝量为唯一标准，而是综合账号的类别和变现能力，以广告变现为主进行划分。通常粉丝量一千万以下的账号，一个月接不到 4 条以上广告就被认定为腰部。
“仅从粉丝量来讲，也有很多千万粉丝的账号是不挣钱的，从某些角度来说，他们可能也是个腰部账号，完全只有靠直播收入，广告变现困难。”
花钱投流量，都是“耍流氓”
与瘾食文化相同，OST的扶持重心同样放在内容团队上，经过1- 3 个月的磨合期后，如果达人在团队配合度、镜头表现力和内容创作力上的表现优异，双方就可以携手开启 3 年以上的合约关系。
对不符合标准的达人，双方会先一起分析问题出在公司的内容团队上还是达人自身，最终协商转为商务约或转换方向重新尝试。
针对一些MCN机构签约时所承诺的流量扶持，Yuan也表达了自己不同的看法。
“所谓市面上拿投放流量扶持去招呼人的，花钱投流量投粉丝出来的，我觉得都是‘耍流氓’。尤其像抖音这种平台都是以内容为核心的，内容做的好账号才能吸更多粉。要是真能通过钱砸出来，金融公司和投资公司会替MCN干这件事。我们还是着重在内容团队上的建立，把更多的成本和精力放在这个地方。”
据了解，一般OST会给 1 个达人配编导、后期、剪辑 3 个功能“助手”。一个团队不可能一上来就摸透达人的特色，不见成效就需要更换团队，过一段时间编导遇到瓶颈时又需要换人，整个过程的人工成本和机会成本非常高。
签约MCN的优势
目前，短视频行业已经进入白热化竞争阶段，Yuan建议个人特点不强的KOL，最好还是选择与MCN机构合作，没必要对签公司这件事抱有抵抗心理。在了解清楚公司情况、合约情况的前提下签约，公司一定会提供一些服务，否则也无法在行业内立足。
“现在大部分资源都掌握在大媒介手里，他们都是通过MCN下发的，包括广告主在内都不愿意找‘野生达人’，因为在执行中他们有一定的不可控性，可能影响到广告的投放时间，合作起来特别麻烦。而且让媒介每年对接五六百个单个账号，成本也特别高，他们不愿意这样做。”
除了广告资源外，MCN还能利用红人阵矩进行合拍引流、相互带动，这也是独立内容创作者无法实现的。
同样，在变现方面，公司还能开红人店、个人品牌、直播带货等多种变现渠道，保障选品和售后质量。
“其实公司可以给达人解决很多问题，签约后可能你的广告收入要和公司分成，但是公司帮你解决了很多原来要去擦屁股的事情，你就可以专心做内容，做自己最擅长的部分，把这些优势发挥的更突出。”
合作的重中之重在于沟通
由于每个人的理解不一样，达人闹小情绪是很正常的，对此OST内部建立了一套规范的处理制度。先找到问题，弄清楚情绪发生在哪里，通过发现问题，寻找到解决办法的方式和达人及时沟通。
“达人可能对很多东西不理解，妥善去沟通就好很多。比如说在期望值的管理上，很多人说我签的公司能一个月给我涨 100 万粉，这种可能性是有的，但是还要看各种机会，涨不了很多粉丝也是很正常的事情。”
在Yuan看来，虽然现在很多红人都是 95 后、 00 后，但他们的诚信意识和契约意识很强。所有的合作都是从一个美好的愿望出发的，合作过程当中难免遇到很多摩擦，大家有理念不一样的地方，有看法不一样的地方，重中之重在于沟通，其他都是耍花招。
收入分成不是决定签约的唯一标准
对于分成比例、KPI和扶持资源这些事，OST会在签约前把字摆在明面上，根据达人的个人特色、账号潜质和签约需求谈好之后，双方严格按合约执行，可以接受符合实际情况的调整，但朝定夕改本身不是一个健康的合作状态。
“每个公司都有各自的成本，自孵化公司成本普遍偏高，签约公司收割成熟达人成本相对较低，给到达人的分成可能更高，但也不排除机构之间存在相互竞价的情况。”
因此，达人需要根据自身实际情况做选择，收入分成不是唯一的标准，还应该考虑自己是否需要内容支持、什么时候需要等等，用一个发展和变化的长远眼光看待合作问题。
3、鱼龙混杂的签约市场
优先选择大公司
据克劳锐调查显示， 2019 年我国MCN机构数量已经突破 2 万家，在各种机遇不断迸发的同时，内容创作者来说风险无疑在增加。
由于广告资源和平台流量向MCN方倾斜，一些小型独立创作者无法一人承担工作量和运营成本。
此前，一位B站UP主曾在视频中提到自己买流量赔了 6600 元，其中扣除人工成本和开户费， 4 天推广共花了 5000 元，总共增长了 2 万点击率和 800 多个粉丝。按照当时B站的激励计划交换比换算， 2 万播放量最多只能挣 60 元。
同时，他也强调了在合作前，自己通过B站官方客服和天眼查核实了该服务网站的真实性，之前预想过可能是个坑，但没想到被坑的这么惨。
也有知乎网友爆料，一些“黑心”小公司承诺的流量扶持和商业推广，就是抓住了达人独立运营难的痛点，实际上压根没有专业内容团队，只是一个披着MCN外壳“拉皮条”的营销团队。跟这种公司签约后，KOL得不到实质性发展，期望值下降，只落得一肚子苦水。
正如瘾食文化联合创始人谈鹏所说，“现在有两万多家机构去签约抢人，行业内肯定会有很多的问题，一部分今年才成立的机构就去干签约，他们哪里来的经验去帮助红人，最多就是做一些商单。”
谈鹏建议，签约一家MCN机构之前，最好先了解一下这家公司的资历和案例，比如是不是头部机构，以及做出了哪些成就，优先选择大公司。
虽然当前MCN市场存在着鱼龙混杂的情况，但通过两位MCN机构创始人的解读不难看出，一家专业且有内容实力的机构，并不会在签约时就对流量和资源做出许多承诺，所有的发展规划都是根据账号的实际情况制定的，并且会给达人充足的内容创作自由和协商空间，实现双赢共赢。
至此，浑水已经解读了中腰部KOL签约过程，以及素人自孵化流程MCN红人生产线：素人底薪6k起，起跑投入 30 万元和MCN签约法则揭秘MCN签约法则：不“画饼”、不强迫接广告、资金扶持不是唯一。
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