微商「巨头」抢占抖音，一场直播卖2.5亿背后有何猫腻？

最近《乘风破浪的姐姐》太火了，各种热榜、社交媒体都被它刷屏。

参加节目的“姐姐们”频繁出圈，而独家冠名了《乘风破浪的姐姐》美妆品牌的“梵蜜琳”也是赚足了眼球。

网上有消息称，“梵蜜琳”为此豪掷了 4000 万。

于是，我在网上搜了下。

结果发现，这个独家冠浪姐的“梵蜜琳”，竟然是个微商品牌?

现在微商都这么豪横啦?

再联想到前几天被称为“微商教母”的@张庭，在抖音 5 小时带货 2.5 亿元，不少新闻称：吹响了千万微商进军抖音的号角。

我意识到事情并不简单。

在职业病好奇心的驱使下，我又开启了新一轮的卧底工作。

经过一番深扒后我发现，现在的微商已经开始从朋友圈转向快手、抖音。

在微商品牌方、大型微商团长的带领下，微商大军正在攻占快、抖直播，带货的路子也是野的很。微商大军“入侵”直播带货直播带货的火爆不需多说，早就成了企业和商家们引流、促销的利器。

而到了今年，一方面微信的用户已经到顶，用户增长空间不大了。另一方面，由于疫情的影响诸多巨头品牌也开始发力私域流量，原本潜伏在朋友圈、且过度消耗人脉的微商们开始走下坡路：小品牌倒闭、代理商跑路……

于是，微商大军也开始进军直播带货。今年 6 月10 日，演员@张庭在抖音举办了个人首场带货直播。

关于@张庭，可能大家对她印象还停留在十几年前热播穿越剧《穿越越时空的爱恋》里的小丸子。

实际上，@张庭还有另外一个身份——中国最大微商品牌“TST庭秘密”的缔造者。

据@社交财经数据，她将“TST庭秘密”做到年流水 100 亿+，代理人数超过 766 万。

在没有抖音官方流量的支持下，@张庭单场成交 2.56 亿，单自家的 5 款化妆品就卖出了 100 万份，超过 1.11 亿元。超过了@罗永浩首播的 1.1 亿。

截图：@TST庭秘密 官微

截图：@张庭 带货数据统计

作为中国最大的微商头子，这次带货在整个微商界内都是具有轰动效应的。不少微商都表示：

图源：今日头条@龚文祥

除了抖音，快手直播更早就被微商大军“入侵”。

比如我们熟知的快手头部主播@辛巴的妻子@初瑞雪曾是中国最大的微商头子之一，也是微商品牌 CBB 、ZUZU 的创始人。

像大家网传的“和奥巴马合影”的宣传背书套路，最早就是被她玩起来的。

快手主播@二驴的妻子@驴嫂平荣JLV也是微商品牌 JLV 的创始人。

@腾讯深网曾采访过一位业内人士，对方表示：

可以说，现在微商们已经正式吹响起了进军直播带货的号角了。微商直播带货，路子有多野?那么微商做直播带货，到底有哪些套路?他们又是如何做到堪比@李佳琦 、@薇娅 的战绩的?

为了搞清楚这些问题，我花了一周的时间深扒抖音上几十个微商主播，并卧底到了多个微商团队内部，终于发现了抖音微商直播带货背后的“猫腻”。

实际上，在抖音上直播的微商们是有不同角色的。总的来说可以分成三个层级：

他们早已不是个体微商单打独斗，而是“正规军化”作战。每一个层级都有自己的打法，和不同的“收割对象”。

1)品牌蓝V+创始人IP号，“爆款直播”背后的猫腻

首先，我们来说第一层级。

这一层级对应的抖音账号，通常都是微商品牌的官方蓝V账号(认证账号)，以及创始人的个人 IP 账号。

他们通常都掌握着庞大的资金和人脉资源，也在自己领域有着不小的知名度。抖音上，做出爆款直播的微商大多数都是这些账号。

比如前面提到的微商品牌“TST庭秘密”和@张庭就是最典型的例子。

① 爆款直播背后，是微商私域流量的发力

@张庭早就脱离了娱乐一线，名气、曝光都下滑严重，最知名的作品是 17 年前的一部电视剧，凭什么带货成绩超过老罗、陈赫们?

答案就是：背后微商团队在私域流量的发力，他们早在直播开始之前，就在微信朋友圈、社群里开始预售。

换句话来说就是，早在直播开始之前@张庭就已经“囤出”不少销量了。

比如@张庭直播里卖的最好的面膜早在 3 天前开始内部预购，直播开始后微商团队也在朋友圈刷屏式促销。

图源：@新榜有货

截图：某业内人士展示的直播带货社群

② 带货不是目的，收拢微商团长、“创业粉”才是核心

靠着私域流量的发力，微商头子可以直播前就积蓄大量订单，然后再直播间一次性爆发，打造爆款直播。

但对于 TST 、@张庭们来说，直播带货却并不是最终目的，他们真正想要的是靠着“爆款直播”来收拢微商团长和创业粉。

为什么这么说呢?

因为品牌方在微商体系里扮演的是供应链角色，只要自己品牌的东西卖出去了，自己一定是拿到最大头的收益。

更为关键的是：直播带货本质上是对销售渠道的优化，省去中间费用。而微商品牌能卖得好，核心竞争力就是微商代理团队的卖力吆喝。

品牌方做直播带货，就是在和手底下的代理团队抢生意，绝对是品牌方不乐意看到的。他们做“爆款直播”的目的，其实是为了招募更多“创业粉”来做自己的代理团长。

创业粉成为微商团长后，为了获得更多分销佣金，会非常积极地发展下线，帮上级“钱生钱”。(在微商体系中，下级代理卖出东西，上级代理可以获得提成)

微商团队 IP 式人物直播带货卖出几千万、上亿，本身就能吸引创业粉的注意，他们都是潜在的代理团长人选。

另外，微商老大带货数据好、比明星都牛，本身也可以成为“大团长”拉拢“代理团长”(小团长)的手段。

图源：@新榜有货

2)带货样板号：微商团长的 3 重“收割”

然后，这些代理团长，就构成了抖音微商的第二层。

这一部分微商扮演的角色类似于销售顾问，他们可以利用微商团队提供的培训、资源将自己的抖音账号打造成一个“样板号”、“案例号”。

我们都知道，在抖音上绝大部分小主播都是不赚钱的。这些第二层的微商团长想要挣钱，就会去发展第三层的“基层小代理”。

比如说我在抖音上发现 1 位主播，她就通过“样板号”招收下层代理，同时赚 3 份钱。

她怎么做的呢?

首先，商品橱窗、抖音直播本身有带货收益。

其次，在账号实际运营中，打造出一个带货小能手的人设。再通过一些手段露出自己联系方式，比如将抖音号设置成自己的手机号、引导用户添加自己微信，然后卖课赚培训费。

最后，当学员报名上课后，很自然地可以引导学员成为自己的下层代理，美滋滋地抽佣。

3)微商带货套路，还是“内味”

最后，就是这些基层微商代理们在抖音里的带货套路了。

经过一番扒，我发现他们的带货套路，像直播间的饥饿营销、特价秒杀以及现身说法展示商品等，都和普通的抖音主播差别不大。

不过，他们在人设打造上的套路却还是一股“内味”。

比如下面这位主播，从文案到视频，朋友圈里那股“浮夸炫富”的气质拿捏死死的：

但你别说，效果还真的有。她的账号有 77 多万粉丝， 545 万+ 点赞，直播间里购买的人也大有人在。

正应了微商届内的那句话：

当然，数量更多的微商还是把粉丝引流到微信号内，再在微信内转化。

他们的运营策略就收敛很多。人设更多的是打造成垂直商品领域的专家，比如低脂减肥的营养师、护肤美妆达人……

结语

这样，进军抖音直播的微商们就形成了一个完整的闭环：

① 微商品牌商、创始人通过微商团队打造“直播爆款”，吸引“创业粉”成为自己“代理商”。

② 这些代理商们会利用资源打造“样板账号”，吸引底层代理，通过卖课、佣金等方式获益。

③ 基层代理通过抖音直播带货，或者引流到微信私域卖货，反过来成为上层微商们的资源。

看到这里，我不禁感叹：微商们的套路，真的太野了!

最后我想说的是，“直播 + 微商”的模式本质还是：中、上层微商，裂变下级代理赚钱。不过微商们把微信用户裂变，变成了主播裂变。

一下子就在抖音里，把直播带货玩出花来~