2小时直播带货125万！网红茵曼的私域流量原始打法复盘

早在 1999 年，康奈尔大学的Kruger和David Dunning通过心理学实验发现，人对一项技能越是无知，就越是无法察觉自己的无知以及对此的需求，反之则反之。这被称为达克效应(D-K effect)。

篇幅有限，我们就不赘述这个效应的实验过程了，但在营销数字化领域沿用这个理论会得出一个有趣的说法：

当你不了解数字化，潜意识会让你认为自己不需要它。

当然，这是一个见仁见智的判断。而由于工作原因，我们经常会拜访一些营销数字化做的特别好的企业，并和其相关负责人交流，在这个过程里我们也发现了一些有趣的事情：

不妨猜猜这些对营销数字化有着长期建设、实际应用、深刻理解的企业高层，通常都长什么样子?

是看着满屏幕数据思考人生的西装革履的市场精英吗?

不。事实恰恰相反，这些真正掌握数字化力量的决策者，往往都是十分接地气、有一线产品或营销经验、遇到新鲜事物乐于躬身入局的人。

若用一句话概括他/她们共有的优点：

清楚地知道自己的认知边界，并不断自我打破边界。

比如即使在个人情感层面十分反感短视频，也依然会在虚心学习、小心求证、大胆授权、快速试错等一系列操作之后，从零培养出自己的短视频团队，在抖音、B站这样的平台上收割内容红利。

在这些人面前，没有年龄、性别、环境等因素带来的认知鸿沟，比 00 后更懂B站、比女性更懂美妆、比粉丝更懂KOL……都是基本操作。

虽然数字化转型已是一件无数专家共同推崇的事情，但在现实中，或许也离不开匹配相应的思维方式、行业特点、甚至是企业内部的管理变革，才能最终落地生花。

这点被广州服装领域的龙头品牌茵曼(也即汇美集团，集团旗下有茵曼、初语、生活在左三大子品牌)体现得淋漓尽致——

为什么是茵曼?

在回答之前，不妨先纵览一段茵曼的传奇野史。

茵曼最早起源于淘系电商，于 2008 年创立，仅用了 5 年时间，就成为了 2013 年双十一女装品牌全网销量第一。在阿里巴巴的IPO招股书中，茵曼以唯一女装品牌案例入选，成为中国服装业从ODM向品牌转型的实践典型。

但仅仅在互联网上称王并不能满足茵曼，自 2015 年开始，茵曼启动线下战略，同时也是其开展数字化进程，打造日后的数字零售、数据中台和智能制造的标志性时刻。

然而线上的电商品牌，能不能、该不该走入线下门店生态?在当时，这掀起了一桩轰动的互联网公案：看好线下的茵曼创始人方建华，和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光有着完全相反的意见，二者在社交媒体上针锋相对，辩论不断。

如今网络上还能找到当时的文章，笔者摘录了一些反方赵迎光在那时候的论点：

“……我们(淘系电商品牌)的基因和优势都在线上。”

“论购物习惯趋势，人越来越懒，越来越依赖电商。论成本效率，传统零售不如电商。”

“消费者为什么越来越多地选择线上?不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。”

短短三句摘录，其实我们已经能看到赵迎光从品牌的优势、电商的趋势、线上的实质等角度都有所思考，也确有其可取之处。

但另一边，在又一个戏剧性的五年过去后，截止 2020 年茵曼已经在全国 170 多个城市开设超过 600 家体验店。

且期间可圈可点的营销战役不断，多次教科书般地踩在了各个“风口”之上：

成绩1

率先开展私域流量玩法。据汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶介绍，在开设门店之初，茵曼就意识到了微信公众号/个人号可以有效地融合在线下生态之中，积极地添加用户微信，极早地就建立了私域流量池的雏形。

随着小程序、企业微信等工具的推出，茵曼后续也顺着腾讯的步伐进行升级迭代，一切都顺理成章且自然而然。

成绩2

率先布局短视频。茵曼早在抖音、小红书火起来之前就注意到了这些新兴的媒体平台，并进行深入了解与尝试。茵曼甚至培养出了自己的百万级网红KOL“ 90 麻麻”。

尤其令人玩味的是，如完美日记、花西子、小仙炖等新兴“网红"品牌，其实也投放过茵曼账号的广告合作。

当部分人觉得老一辈品牌早就过气，认定未来是属于“后浪”们的时候，殊不知茵曼正偷偷把后浪的钱也给赚走。

成绩3

疫情期间启动直播带货，其创始人方建华亲自下场 2 小时带货 125 万。(关于直播就不在此赘述了，可点此参阅我们的另一篇文章)

他们为何总能快人一步，屡次率先完成新红利的开发?

茵曼自述的“原始”方法论

或许未必需要展开长篇累牍的研讨，在访谈中他们常常会提到一个诀窍，简单来说就是：

高层亲自下地走两步。

其实在面对新事物、新浪潮的初期，茵曼管理层也是纷纷表示“看不懂”的。

看多了成功企业的报道总能给人一种错觉，这个商业世界是不是有一批天赋异禀的大牛，在别人被时代浪潮冲击得七零八落时，他们却在浪潮上冲浪。但在和这么多企业精英面对面交流后，我们意识到：

面对如今时代的迅猛发展，根本就没有人不曾茫然。

而部分人的优秀战绩，在于他们往往能自发地打碎、重建认知，从而迅速地适应新变化。这一判断来源于曲晶在闲聊中向我们透露的三件事情：

(1) 当他们不懂直播带货

没关系，茵曼CEO、CMO轮番上阵，亲自走入直播间和用户对话，和团队共同复盘，一起研究用怎样的话术、神态、布景，才能准确传达“以舒服为本，为舒心而生”这一品牌理念。

“我自己当主播，做了 3 个小时，真的能体会到跟粉丝的那种互动，感受到他们想要什么。比如很突出的一点是，不同品牌的直播间里，粉丝的诉求点显然不一样。

茵曼的定位是棉麻生活家，粉丝关心的就是穿着舒不舒适、怎么穿搭、有什么优惠。而生活在左(同在汇美旗下的高端手作品牌)的粉丝，想知道的是衣服后面的故事。

比如这数千元一件的裙子上面的「蝶戏牡丹」是怎么回事?和刘禹锡那句「唯有牡丹真国色，花开时节动京诚」有怎样的联系?另一件裙子，为什么选择了「百鸟朝凤」这一主题，期间的手工艺是怎么传承下来的……他们看重这些，反而对价格有没有优惠不太关心。”

(2)当他们看不懂抖音KOL

茵曼立刻招募人手并组成数个小内容团队，每个团队约由 1 名模特、 1 名编辑、 1 名设计师、 1 名商务策划组成，自行开号并运作，力图成为网红博主。

这些团队养了几个月后，多数都能实现自负盈亏，自给自足。

正如上文所言，其中甚至诞生了百万粉丝大号。

(3)当他们不知大数据为何物

茵曼秉持开放和谦虚的心态，和某知名管理学院展开战略合作，从零开始梳理各项数据价值，经过了一段时间的迭代与进步，如今已建立属于茵曼自己的数据决策体系。比如茵曼可以根据门店的经维度、气候情况、周边人流等数据，智能决定上哪些货、怎么摆、何时换。

这一自有的数据体系除了“软件”之外，也少不了“硬件”布局。对此，茵曼提到了两个主要作用：

其一是显著提升工作效率，以往一家门店需要花 3 个小时才能完成的货品清点、入库、整理，如今 30 秒就可以做完。

其二是建立更真实的数据来源，比如通过采取RFID技术(射频识别)，茵曼可以准确获知每一件货品被试穿了多少次，以及试穿后被购买的概率。

「试穿率」有助于产品部门找出最受用户欢迎的产品设计，而试穿率高但「试后购买率」较低的产品，往往有一些用户不太满意的具体细节，比如袖子紧了、腰线宽了等等。此时通过进一步的店员问询，往往能迅速找出并解决问题，从而显著提升效益。

传统的决策方式往往是「自上而下」的拍脑袋式决策，而茵曼如今可以实现由店铺数据「自下而上」的反向决策。

诚然这未必如C2M(Customer-to-Manufacturer，用户直连制造)那般令人惊叹与推崇，但何尝不是一个更容易执行，而效益也相当明显的商业结构?

结语

最后，还有些许细节，或许值得我们闲暇时作思量。

当初要拜访茵曼这样一位广州甚至全国服装行业的佼佼者，我们的车从CBD出发，开着开着愣是开到一片厂区里了。

这里说“厂区”真的没有任何夸张修辞的意思，因为我司的一个仓库恰巧也在附近，一个租金便宜到能设立仓库的地方，可想而知周遭是个什么环境。

即使我们到了定位上的园区，面对几栋长得一摸一样的旧楼的时候……我们连正确的总部电梯都找了半天，还好小卖部大妈热心地指引了我们。

但在这样一个平平无奇的环境中的茵曼，却是一家极具标杆性的公司，也是许多服装品牌的竞品观察对象：

作为一线的淘系电商品牌，带头“出淘”布局线下门店，随后开展数字化建设、玩转私域流量、近期开展直播带货也有亮眼成绩……她们不断追寻变化，并且每一次变化都能产生实质效果。

据不完全统计，茵曼如今在全网约有超 1000 万的粉丝关注，在 2019 年完成了超 20 亿的销售额。尤其在疫情期间门店无法开业的情况下，依靠“茵曼微店”小程序日活用户破 6.5 万人，2 月份线上销售达千万元。

善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。

而山雨欲来风满楼，新一轮数字浪潮又将袭来。 7 月 10 日， 2020 天弓开悟大会，我们也邀请了汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶前来现场作为分享嘉宾，一起感受新一代企业的成长路径和他们背后的技术驱动力量：