营销的一半是无用功

1

如果这年头有人说自己不重视营销，那么他的这句话本身就是一种营销。

我们并不能说今日是营销的时代，因为营销存在于所有时代。

或者说【时代】这个词，本身就蕴含了营销的概念。

给时光以分类，只要有分类，就可以有定位的营销策略赋能。

前两天看了吴晓波与腾讯广告一起做的营销年中秀，突然发现一个非常有趣的现象。

那就是每一个公司都爱谈论营销，但是落实到商业行为上，大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。

划一波预算，圈一堆媒体，搭载一些户外曝光，然后听天由命。

我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。

约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然没有任何问题。

这句话本身并不是秘密，甚至不存在争议，一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。

线下广告的时代，铺天盖地的小广告落满了公交站，电梯乃至电线杆。

纸媒兴起的时候，大家拼尽全力想文案可以在杂志和报纸上让人记住，甚至自己出小册子打着科学的名义发出。

电视媒体兴起时，除了广告片之外，电视购物也迎来了光辉岁月。

网媒兴起的时候，门户与自媒体们盆满钵满。

但是他们依然不知道营销浪费的那一半，到底是哪里?

所以当数字时代来临，当直播带货兴起的时候，所有营销人都在兴奋，品效合一和ROI被前所未有的放在了营销的王冠上。

因为看得到数字，看得到销量。

直播带货的兴起归根究底是因为大家受够了没有数字的营销。

但很遗憾，这并没有解决根本问题，目前的所谓数字化，和微商渠道没有区别，各路酷炫的海报和线下门店的KV版也没有本质不同。

因为大家都在只顾着流量，只顾着卖，没有真的动脑子思考，这个数据丰沛的时代，自己能不能做一些更不可替代的事情。

人人都在谈数字营销，数字营销也是营销的一部分，很少有人思考营销到底是什么。

营销从来不只是投广告，广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间乃至投到火箭上，都没有意义。

2

很多人对于营销的理解就是如何通过一系列花里胡哨操作，最终达到把东西卖出去的目的。

品宣主攻提升品牌溢价(让东西卖的更贵)，活动运营主攻提升用户基数(更多人来看东西)，促销主攻转化(让用户以为超值所以掏钱)，归根究底，都是落在了钱上。

不能说这个看法是错的，确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销，都是耍流氓。

但问题在于，这是营销的目的，而非手段。

谁不知道营销就是卖东西呢，关键是，怎么卖，怎么赚钱的卖?

然后大家又回到了打广告，做活动，搞促销的老三件套。

营销不是三件套，营销是体系。

从后往前，包含了产品定位，产品生产，成本控制，库存周转，渠道管控，广告破冰，用户管理，售后服务，复购转化等一系列复杂的链路。

所有强营销驱动的巨头，无一例外，都是具有完整的营销链路和体系。

你要知道你的客户是谁，在哪里，为什么要买你，为什么卖的好或者不好，凭什么不买竞争对手?

这是一个大型的工程，是一个复杂的模型。

目前最流行的所谓数字营销，本质只是在广告破冰这一个环节点用力，且用力方式只有促销和降价。

投广告看ROI也好，电商带货也好，不过是末端的数字化。

撑死了只是链路模型的单一变量，真正的难度和护城河，在底层。

只在表面努力的话，再多力气也是白给，还不如拿钱去吃吃喝喝。

3

近半年的魔幻开局，所有主攻线下的公司都过得不是很好。

为了续命，大家都在尝试线上转型，虽然是无奈之举，但尝试不同的方法是好的。

然后很多商家遇到的问题是，线上有流量，也有销量，员工变成主播也很顺利，但是产品和设计跟不上。

产品和设计跟上的时候，整个公司流程又跟不上。

流量来临的时候，大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。

只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义?任何一个有实力的渠道商，多给5%的返点，都可以卖出去更多的货。

流量对于公司真正的价值是，一个前所未有的， 0 距离知道你的客户是谁，想要什么的机会。

这个机会过去是没有的。

传统快消公司对于用户是如何认知的?

只是依据用户可能出现的地标来反向给用户做分层。

出现在顶级综合体的用户，消费能力必然高。

出现在精品店的用户，能接受一定的溢价。

出现在KA商超的用户，需要的是性价比。

出现在乡村小卖部的用户，需要的是极致的价格敏感。

然后依据这些地标定位，来决定如何铺产品，如何针对性的打广告去影响，如何通过给渠道更多的让利让自己加入红利。

在数字化时代没有到来的时候，这么做一点错误都没有，甚至再依靠一些让用户加入会员的所谓CRM系统，可以粗略的触达用户。

但时代变了。

传统的CRM系统，只是知道客户的姓名和联系方式，除了短信PUSH，电话Cold Call，咨询公司那套东西，有什么用?

而且短信和电话还经常被终端系统直接丢进垃圾箱。

就算侥幸发到了用户手机上。

正经人现在谁看这个?谁理这个?是生活不够忙还是有趣的事情不够多?

现在的问题根本不是没东西买，而是没钱。

只要有钱，天天都是购物节。

如果客户不看这个，做的再多，也是自嗨。

4

在这个年代，营销破局的关键，是全链路数字化营销，这是数据时代对营销唯一的红利。

什么叫全链路?

就是依托数字化，打穿前端(销售/渠道端)，中台(数据分析，调度)与后端(生产)。

前端广告投放部分积累数据，中台对于用户精细化分流，形成画像，后端驱动生产改进，快速迭代产品，满足用户需求。

别光盯着销量，销量很重要，但更重要的是，谁，在什么情况下，因为什么原因，买了你的东西?

更应该注重用户的数据积累。

你需要明确的知道你的用户是谁，是哪里人。

购买目的是自己用，还是给别人买?是消耗性，还是礼品性?

用户的进入渠道是哪里，在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为，是快速离开，还是只看不买，还是和客服撕X?

和客服撕X的原因是因为价格还是各种有的没的的问题。

在付款，在销售转化的时候，是什么要素打动了他，是产品本身满足需求，还是价格驱动，还是其实就是直接买了。

在购买后，是否出现了售后，如果出现，是什么情况?是嫌东西不好?还是嫌物流不行?还是因为生鲜类产品的时效性?还是单纯来找茬?

产品是否复购，如果有，是相同的产品还是不同的产品?是仅仅自己买，还是又带了朋友来?

这个朋友的特性是什么?他还会不会再带朋友来?

如果没有，是为什么流失?有没有办法去激活他，不一定要卖他东西，只是希望能死个明白。

为了满足调查的需求，是不是要划出专门的成本来给用户点甜头，毕竟大家的时间都这么紧，没点好处为什么要帮你办事?

这些数据都应该标签化，标准化，更重要的是数字化，沉淀到自身中台。

才是真正的“获得”数据，企业在查找自身问题的时候，事半功倍。

而且不仅仅是定位问题，更能定义问题。

5

全链路数字化营销的核心点是洞悉和连接。

上面说的是洞悉，然后是连接。

很多企业其实不缺乏数据，但最大的问题是止步于分析，而没有把数据分析的结果真的应用于生产和调度环节。

数据是资源，这个资源真正的应用起来，应该是连接整个企业的经营运作链路。

当通过数据发现某些顾客价格比较敏感的时候，大多数企业的做法是什么?

是搞买几赠几的活动，是降价，极端点的再造一个子品牌，专门用于和母品牌区分，主打性价比和差异化，维护主品牌调性的基础上，赚性价比的钱。

不是说这么做不对，实际上这么做是正确的。

而是说，无脑这么做没有真正实现公司的利益最大化，促销也好，新品牌也罢，应该是清醒分析后的结果。

正确的做法是，一个用户的敏感点必然是多的，价格只是其中之一，应该去把这部分打上【价格敏感】标签的用户拎出来，然后去了解两件事情。

一件是，价格敏感的真正原因是什么?

有可能就是用户买不起，那就是定价策略问题或者是客群问题。

有可能是用户买得起，但不屑于买，那就是品牌定位问题，SKII和大宝同一个价格，在大众眼中，这俩品牌必然有一个疯了。

有可能是竞争对手使用更低的价格甚至赔本的价格来卖。

甚至有可能没有什么原因，用户就是懒得理你。

一件是，假使是价格敏感，那么除了价格之外，还有哪些地方让用户不爽?

有可能是听到了周围的人的说法，觉得这个牌子不好。

有可能是你的代言人不讨喜。

有可能是你的某个活动文案引发了用户的逆反。

有可能是你的产品设计不符合诉求，这里面又要细分是功能性，还是产品规格问题，还是产品包装问题?

当你把【价格敏感】这个标签单独提取出来，进行更深度分析的时候，带来的结论，更加精准且明确的，且管用。

到底是开新品牌?还是更换包装?还是加大促销力度?还是产品配方要更改?还是成本需要进一步压榨?

这样的决策，才是聪明的。

但这里，又出现了 2 个问题。

1 个是，你如何触达你的用户获取信息?用户为什么要和你说真话?为什么要信任你一个卖东西的?

这就是微商存在的根本土壤，人格化，精细化管理，用户随时可以找到他，可以向他吐槽，向他倾诉。

当你可以被直接找到的时候，用户必然会信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。

另一个问题是，这套东西， 只是一个营销专家去做，是不可能的。

不一定是没有水平，但一定是权力和利益驱动不够。

因为这种从获客到数据储存到打通后端的事情，只有从上而下出发。

从柔性营销到柔性生产，我们现在就处于迈入工业4. 0 时代“需求侧反向影响供给侧”的过渡阶段。

今天企业打造的营销数字化全链路，就是在为商业未来而准备。

可惜，打工者没有权限也没有动力去做这件事情，大家为GMV做点贡献已经不错了。

能每年把GMV完成70%的人，已经是行业楷模了，能100%是神，能超过100%的是太阳人。

没有足够的决心和权力推动这件事儿，是不可能的。

营销从来不是CMO的事情，营销是CEO的事情，要为当下可能看不清的未来增长努力。

如果CEO没有这样的意识，也不同谈什么营销了，大家就是采买广告的二道贩子而已。

这也是为什么腾讯广告要联合吴晓波做这样一次会议的原因，数字媒体的认知某种程度上是领先于时代的，而今天，营销的认知必须要革新了。

这个年代大家不要去考虑面子，要先考虑自己怎么在时代的浪潮下活下来。

6

商业万变不离其宗，人，货，场的地位依然如故。

再怎么经历数字化，但本质一直没有变化。

数据是很重要，但反对任何把数据神话，神秘化的行为。

数字改变的是工具，道理是一致的，过去大家做人货场的时候都知道前端要打通KA卖场，要搭建销售体系，中端要保证供货，后端要控制质量和成本，把周转跑起来。

今天在数据时代，也是如此。

流程没变，变得是过去大概知道也许怎么做会有效果。

今天则是很从容的知道应该怎么做会产生什么样的效果，成本和利润要如何权衡。

当你在触摸消费者的时候，消费者也在通过你的改变，触摸你。

消费者从来不缺乏选择，一定要给他们选你的理由。

所以品牌必须跑得足够快，最起码，要比同行快一点。

这一点点，就是生和死的距离。

商业就是这么残酷。

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这是一个神奇的男人，你完全猜不出他会写出什么，他自己也不知道。