经历风口歧途和反思 37位上位者揭开了直播电商“真相”

连续 12 小时的直播电商“上位者”聚会刚刚结束，这既是一次“上位”秘诀的分享会，也是一场“坦白局”。一边是风口带来的兴奋感，一边是冷静思考后发现“毫无改变”的失望，玩家们应该何去何从?

我们将“上位·亿邦动力直播社交电商云峰会”上 37 位嘉宾的分享，梳理成 6 个你可能最关心的话题，第一时间和盘奉上：

理性看待直播价值

亿邦动力总裁、马蹄社创始人 贾鹏雷：如果说直播是风口，个人因为风口起飞了吗?商家因为风口渡过难关了吗?平台因为风口重塑格局了吗?这次创造风口的不是资本，而是需求;这次毁掉风口的不是升级，而是生存;这次，所谓的风口进一步削弱了企业的长期主义。

红杉资本中国基金投资合伙人 苏 凯：直播电商更吸引消费者的还是价格优势，而且主播直播间的选品已经从“精挑细选”走向了“良莠不齐”。从投资角度看，头部主播的推荐不再是金字招牌。投资者会将直播销售与非直播销售业绩分开来衡量品牌，但直播是品牌获得投资的展示机会。

有赞联合创始人 蝎 子：直播、短视频都是基于社交网络内容的模式，这种模式对商家来说已经不再是新的渠道，而是一种必需能力。如果没有的话，消费者就会流逝。平台电商时代，消费者基于平台信任购买商品，商家无法触达消费者;社交电商时代，商家在微信、快手等平台可以直接触达消费者，这就是商家的“产权”。

微吼联合创始人、COO董如芳 ：公域电商主要是做品牌曝光，通过主播带来第一时间的销售转化;私域电商主要做品牌价值的输出、用户沟通、引流和流量转化。两者不是对立的，在当前电商直播的场景里，这样的结合是1+1> 2 的效果。

钟薛高联合创始人、副总裁 周 兵：不是所有的品牌和商品都适合做直播，决策成本高的产品、遍地开花的普通标品、不便于展示产品使用方法和特点的产品都不适合。直播更不是神药，救不了品牌产品的“病”。如果品牌没有做好规划，直播可能越做越low;产品没有给到消费者惊喜，直播只会加速其衰亡;售后服务做不好，直播恐怕会“招人骂”。

云耕物作创始人、马蹄社成员 钟晓雨：依靠直播不是品牌最正确的道路，因为通过折扣带来的下单，复购率并不好，而且优质的主播是有限的。促销型直播不是长久之计，对于品牌力也有一定的伤害。直播可以给品牌带来弯道超车的机会。但未来，品牌想获得真正的增长需要有更多实践，比如拓展原有品类的场景、开创新的场景、创新品牌产品等。

直播成就产业带玩家

海宁市紫阔服饰有限公司总经理 陈 雷：直播改变了产业带的销售模式，以前我们跟客户打交道存在不确定性，比如坏账，而电商直播通过平台结算，有保证且资金周转较快。

HXTIDE创始人 胡 轩：直播给产业带商家带来了几点变化：一是让供应链与用户的距离更近了;二是让强者更强，弱者更困难，逼迫供给侧改革;三是可以通过大范围地合作网红大幅提升销量。

惟业科技创始人 何玉龙：直播流量已经到了封顶的阶段，沉淀流量才是更有价值的事情，所以直播需要“细耕细作”，不止流量在成长，产业带服务体系也在成长。

海宁中国皮革城网络科技有限公司总经理 姚政宇：传统市场的转型非常痛苦，但海宁皮革城整合了头部电商平台、直播平台、直播机构、MCN机构、网红包括产业带达人、四季服饰供应链、电商直播服务商等，将其变成了网红直播孵化基地。好的产业带可以满足整个供应链条上各个环节的需求，打通“生产端到流通端”，为主播、机构提供担保、贷款等服务。

网红、直播供应链在升级

宸帆COO钱夫人：头部网红才有能力谈供应链改造，这是一个非常残忍的事情，毕竟量决定了供应链的溢价权，也需要量才能够和供应商定价或者改变供应商生产流程。我们对供应链的改造分成两端：设计端，我们提供红人设计理念和创造的部分;下单环节，红人种草和预热环节有很多消费者意向反馈，上架前 7 天就可以预测这批货品大概销量，提供以销定产的可能性。

波罗蜜联合创始人 许 胜：网红供应链模式包括一件代发、自营备货、代销等，与传统供应链有“量”和“价”的差别，而且网红供应链更重要的是适配红人个人属性、粉丝属性、平台特征，这一点是行业还在摸索中的。

蒜泥互动CEO齐 蕾：淘宝主播对供应链要求更高，既要好的货又要好的品牌;抖音做直播的红人很多，但他们供应链匮乏，因此大部分主播要求较宽容;而快手红人一般对品牌的要求不高，而喜欢和工厂、厂家直接合作。

魔筷科技战略和投融资负责人 薛元昊：提到直播供应链，大家更多想到的是货源，但其实全链条不止商家、货源，还包括选品、产品包装、上架、推广给网红、网红售卖技巧推荐、销售、发货、售后服务等。直播电商的供应链和传统B2C电商供应链有很大不同，前者的产品一定要有很高的性价比，给主播足够的佣金，有很高的颜值，有合理的产品组合等。

快手电商运营负责人 白嘉乐：直播的本质是缩短了生产链路、交易链路和营销链路，比如直播间用户实时反馈，或者根据上一场直播的交易转化进行评估，反向影响生产端，决定产品款式和SKU。快手正在通过品牌、工厂、农场、达人四大渠道直供，强化供应链能力，同时在功能侧、与京东合作百亿补贴等方面形成“成熟销售场”。

品牌直播的“最优解”

简橙直播机构创始人、马蹄社成员 米 粒：打开手淘可以看到，直播版块占到了重要的位置。从数据来看，消费者的行为已经产生了变化，从静默下单转化到看直播下单。当然，选择店播还是网红带货要根据自身特点，标品建议两者结合，平衡投入产出比。直播间内容建设不仅能增强私域运营能力，还能增强公域流量获取能力。

敏华控股(芝华仕)互联网品牌中心营销负责人 徐新义：达人带货是“特种部队”，可以把单品打造成爆款;店播是“常规部队”，两者相辅相成。但对于家装产品，很多数据在直播中缺少直观体验，芝华仕特意为直播建立了体验馆，在店播中展示解决体验感的问题。

科沃斯电商直播负责人 周 燕 ：与达人合作直播带货有局限性，比如达人选品与商家主推品不一致，商家对直播档期缺少话语权，以及费用成本偏高等。我认为达人带货是一场营销活动，要放到全年规划中去做的。

淘宝直播MCN机构运营负责人 新 川：因为疫情，很多品牌开始做品牌直播。今年618，淘宝直播销售额中有70%来自品牌直播。如何做好直播?一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比+多人后台。具体可以给到商家几点建议：做影响力可以全域资源联动，包括邀请红人;做销量可以结合大促;坚持做日播，四小时以上，适当做差异化;对直播间的装修一定要像线下门店一样认真。

微盟智慧零售运营负责人 钱 华：品牌商做私域直播，要在直播前线上线下全方位推广，线下所有门店参与直播的全场物料投放，线上做导购的朋友圈推流以及明星和KOL等的蓄水。再在直播期间进行滚动抽奖、拼团、零元购等，提升直播间热度，促成下单。

直播电商的新应用

认养一头牛COO陈亚光：作为品牌方，为什么要做直播?想清楚一两个点就可以了。第一，直播间是一个可以直面消费者的私域的场，品牌可以听到消费者的声音。第二，直播除了卖货，还有更多好玩的东西可以进行结合，如全网直播发布会、借助平台直播日提高品牌声量、邀请粉丝和主播一起到牧场了解奶源等。

梦洁智慧零售副总经理 昌圣恩：直播营销有五个关键要素——人、货、场、情、器。在“人”方面，要抓住触点引流，包括线上触点、线下门店触点、商业触点等，比如S2B2C的社群引流;在“货”方面，除了床上用品外，拓宽其他品类，比如纸巾、毛浴巾、牙膏牙刷等，并对商品进行分级定义不同的利益点;在“场”方面，直播本质是一个秀场;在“情”方面，打造IP人设，对消费者提供1V1 服务;在“器”方面，直播、图片、视频、文案、话术都有相应的专业软件可供选择。

超级导购CEO李治银：我们会把平台的专业能力通过数字化的工具赋能，变成每个导购的普遍能力。通过小程序和直播等，以前每个零售部门、企业电商部门的能力会变成每个导购的能力，把这种能力建立在最前线。门店导购做直播主要关心两点：第一他们需要做哪些事情，第二直播业绩的激励机制。直播中要随时让导购知道自己即时的业绩，以激发他们更多的能力。

纷来联合创始人 王仕江：零售，包括电商直播的销售端越来越去中心化，存在巨大的长尾、零散的销售个体。为这些零售终端提供上游产品力、中游渠道力、下游品牌力，这个市场是有极大想象空间的。直播供应链最大特点是柔性的，通过自有平台沉淀数据，基于数据去定制产品，以及依据消费者数据洞察精选品类，共建品牌。

直播电商会往哪儿走

时尚美妆博主、超人气主播 张沫凡MOMO：红人想要“常青”，必须要做成IP，需要被当做“商品/品牌”一样做品牌营销，做出差异化，包括平台差异化、内容差异化、垂类行业差异化等。直播不是促销，是营销，确切说是营销中的一个环节，要注重品销合一。直播之前需要品牌力方面的准备，如重新规划卖点，重新找到差异点和新的受众群体，重新做一次对外的整合营销宣传，以及对粉丝做深种草。当直播成为营销，才能够提升品牌的搜索频率和复购力，提升品牌力。

小红书效果营销总经理 熙 官：通过薇娅李佳琦卖再多都没有用，因为成绩是源于他们本人的品牌效应。品牌一定要塑造自己的“品牌”。在互联网和移动互联网的增量期，买家进入的速度高于卖家进入速度，所有营销工具都有用，但现阶段不会这么容易了。营销一定要看效果，避免停留在“套利”层面。

韩都衣舍CEO、马蹄社导师 赵迎光：销售导向的“流量思维”，适合直播行业红利期;价值导向的“品牌思维”，适合行业存量期，这一阶段的增长往往是通过专业化来实现的，比如优化品牌定位，更加精准聚焦。韩都衣舍定位从“韩风快时尚”到“年轻时尚女装”;在产品端侧重点从极致宽度到极致深度。

方太集团米博总经理 李涛：具有社交属性的产品不需要过多的营销，做好产品和服务本身就够了。

畅移科技合伙人兼CMO 张弦：“内容+关系”等于流量，“场景+效率”促成成交。品牌方应该把自身的生意体系做完整，直播只是收割的场景。不断卖低价的商品很难在下一个红利到来的时候获得新的机会，只有不断持续积累用户，持续在用户心目中提升你的价值感，才能够把品牌力爆发出来。

微洱科技联合创始人 石克阳：电商平台已经从“以运营内容为中心”过渡到了“消费者运营为中心”。我认为，平台对用户的深度理解及产品深度融合是AI时代的最大红利。未来，智能客服、智能CRM、智能发布、智能营销、智能导购将构成电商必备工具，能够赋能商家及平台，也能够适配直播电商。

驿氪创始人兼CEO、马蹄社成员 闵 捷 ：公域直播，比如抖音、快手、淘宝等，粉丝沉淀在平台，平台抽成费用贵，适合品牌曝光;私域直播，比如自主APP、社群、小程序、公众号、企业微信等，粉丝沉淀在品牌，能形成购物闭环和持续转化。未来，直播不仅是打折带货，更是做品牌、做互动、做服务。直播定位于“聚划算”是眼前生意，“营销力”才是长期生意。