海外素人怎样才能成为李佳琦？

2020 年 4 月 8 日，日本人斋藤和博开始了人生第一场电商直播，卖某品牌手机。

斋藤和博今年 31 岁，住在北海道石狩，一个只有 6 万人的小城。专门学校(相当于中国的中专)毕业后，斋藤和博在线下手机卖场做营业员。 2014 年前后，他辞掉工作，开始自由职业者生涯，他花 200 万日元(约13. 14 万人民币)买了一栋 1500 平方米的房子，独自居住，拍摄数码测评类和生活类视频，上传到Youtube。

之前斋藤非常抗拒直播卖货。他觉得直播太累，前期要做大量准备工作，直播时还要保持1、 2 个小时精力高度集中的状态。相比之下，花几天时间慢慢拍摄、剪辑视频更加轻松，播放量也不低。

但初次试水后，原本很抵触直播的斋藤和博改变了态度。在他直播的 1 个半小时里，该品牌手机销售额突破了 4 万美金。对于海外主播来说，这样的销售额是超乎想象的。

“日本没有电商直播这种形式，只有老年人才会看的电视直销。”斋藤说。

在海外，直播电商并不普及。Instagram、Facebook等海外社交平台很早就开通了直播功能，但海外网红们更习惯在直播中社交互动，而不是卖货。

曹文崇是东软云科技有限公司(以下简称东软云科技)数字化创新中心的欧洲区运营经理，数字化创新中心的主要业务是孵化海外带货主播，为在海外卖货的中国品牌服务。

培训海外主播时，文崇和同事会播放李佳琦、薇娅直播的视频，再把大致内容翻译给对方。她希望引导海外主播们学习中国式电商直播的模式，“强调低价”、“强调核心卖点。

但李佳琦和薇娅显然不可能在短时间内造就。

培养优秀主播，只是直播电商出海需要跨越的障碍之一。

中国是全球互联网用户最多的国家。超过 10 亿人处在同一个时区，使用同一种语言。直播电商进入爆发式增长后，产生的交易额非常可观。

但海外市场不仅没有类似的聚集性红利，恰恰相反，市场高度分散。语言沟通也是问题，给俄罗斯人或者西班牙人直播用英语，总是有隔阂。即便都是说英语的国家，处在不同时区，直播时段适合这个国家，不一定适合那个。

字母榜记者从多位参与过海外电商直播的人士处了解到，海外用户购物十分理性。这和掌握财富的群体有关，中年人往往具备更强的消费力，但他们很少冲动购物。而冲动消费，恰恰被认为是国内直播电商发展火热的一个原因。

直播电商出海，注定不会拥有中国式的性感，“砰!”地一声，主播一声号令，用户涌入直播间，近乎疯狂地买买买，销售额像雪片一样飞来。

A

2018 年下旬，中国电商直播开始进入快速发展轨道。当年双十一，快手红人散打哥 1 天内创造了1. 6 亿元的销售额。

王志浩感受到了机遇， 2018 年底，他带领东软云科技一批人成立了数字化创新中心，和阿里旗下跨境零售平台速卖通合作，开始尝试孵化面向海外的带货主播。

电商直播不同于社交、娱乐型直播，对主播要求更高，不仅要清晰直接地阐述商品卖点，还要长时间保持高密度输出。

最初，王志浩会邀请一些已经拥有五十万或者百万粉丝的海外网红来中国做直播，自带流量是这类网红的优势。

不是所有网红都能顺利切换到带货模式，有些粉丝数量多的网红不信任新鲜事物，不愿轻易尝试。

王志浩又盯上了周围的素人。东软云科技位于沈阳，有不少俄罗斯籍和乌克兰籍务工人员，俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一，对俄语主播需求旺盛。王志浩和同事成了沈阳几家知名酒吧的常客，因为这里最容易认识外籍人员。

王志浩团队会做一些线上线下的主播招募宣讲，几年下来，王志浩几乎认识了沈阳、大连所有讲俄语、西班牙语的外籍人员。

2020 年春节前夕，跟男朋友打工环游世界的哥伦比亚姑娘Olga，因为疫情被困在了沈阳。Olga通过线上活动了解到主播这一行，通过面试和培训后，成为了带货主播。原本，两人打算今年 7 月就离开中国，前往下一个目的地，但不舍得放弃主播工作，还是选择留下来。

“(她)干这活干的挺上头，现在也有些固定的粉丝，每场直播都来”，王志浩说。

物质回报也是一个重要原因，如果能顺利通过面试和培训，带货主播能获得很不错的时薪。据王志浩介绍，有些主播之前是模特，站一天往往只有三、五百的收入，成为主播后，工作环境更舒适，日收入有时能达到一、两千元。东软云科技在西班牙有执行团队，招募了一些当地素人，时薪是普通工作的三倍。

海外网红们对电商直播的态度也在发生变化。

新冠肺炎疫情发生后，一些原本对电商直播处于观望态度的海外知名网红，因为日常工作的减少，也放下顾虑，更积极地参与进来。

王志浩告诉字母榜记者，海外主播们非常愿意把自己在其他平台的粉丝导入直播平台，主播甚至希望直播平台提供“主页一键分享”的功能，方便外部平台的粉丝迅速关注。

速卖通直播业务产品运营负责人伊鹏飞(花名：石生)透露，平台有一套衡量主播的体系，会根据主播的个人能力、跟平台商家的匹配度，提供包括流量在内的一系列扶持。

B

从今年 4 月 1 日开始， 3 个月间，泡泡玛特已经在速卖通的直播平台上陆续做了 9 场直播。

泡泡玛特成立于 2010 年，主要业务围绕潮流玩具展开，泡泡玛特引领了盲盒玩法在国内的走红。 2020 年中旬，这家公司向港交所递交了上市申请。

在 9 场电商直播中，泡泡玛特做了许多尝试，从英语直播到西班牙语直播，从直播间拆盲盒到线下探店直播。

2019 年下旬开始运营海外电商后，泡泡玛特的产品已经卖到了几十个国家。“国内，一个电商平台可以覆盖到全国各个地区。海外，像亚马逊，以独立站的模式运营，日亚和美亚其实是两个平台。速卖通不太一样，它面向全球卖家，后台是统一的”，泡泡玛特相关业务负责人表示。

2019 年，速卖通开始运营站内信息流产品，孵化短视频和直播， 7 月上线了新版直播产品。

如今，速卖通最受欢迎的直播，是今年 4 月上线的一档直播答题赢奖励节目。每场都有数万人观看。这种模式几年前曾经在国内十分流行，大多由秀场类直播平台组织。

与此同时，速卖通邀请活跃在Facebook、Instagram的网红参与短视频和直播，由平台方提供优惠券等权益，把社交流量引入站内。网红达人可以直接用上述社交网站的账号直接注册速卖通。

“用户进到站内后，再通过直播来进行购买转化。”相关负责人表示。

在国内的直播电商中，“低价”是吸引消费者的有效手段，商家往往会在直播间中提供更优惠的价格或者更多赠品。因此，直播也被认为是商家解决积压库存的方式之一。

海外的情况略有差异。石生表示，速卖通的直播还处于培养用户市场和种草的阶段，所以平台鼓励商家和主播尝试多元的形式吸引用户，不限于低价。

有的商家把直播视作连接消费者的桥梁，并不会以低价为卖点。

“我们的产品在直播里基本不打折，也不做低价促销”，泡泡玛特相关负责人表示，做直播更注重品牌的传播，希望通过直播拉近品牌和消费者之间的距离，推动品牌的全球化。

九场直播下来，泡泡玛特直播间的人数从最初的几百人，逐渐涨到 6000 人。这个数量很难比肩国内电商直播的观看人数，但上述负责人表示，团队还处在模式探索的阶段，不会太在意观看人数。

在她看来，直播是一个近距离接触海外消费者、收集用户反馈、了解不同国家用户需求的高效工具。“几场直播下来，也积累了一些每场直播都观看和购买的粉丝”她说。

石生告诉字母榜记者，现阶段，参与电商直播的商家主要有三个需求，把商品更生动地展现给消费者;通过直播跟消费者沟通;让消费者成为品牌的粉丝。

“其实海外电商直播更像是一个海外的客服入口，消除粉丝和品牌之间的距离感”，王志浩如是说。

C

直播电商的潜力早已打动海外的互联网公司。

2018 年底，Facebook发文称正在拓展一项新功能。当商家在直播中展示商品时，用户会看到一个截屏按键，按下截屏按键会截取自己有意购买产品的照片并直接发送给商家。商家会通过Messenger向用户发送支付信息，进而简化购物过程。但跟中国的直播电商相比，这仍然很复杂。

几个月后，Facebook收购了一家视频购物领域的初创公司Packagd。Packagd曾为YouTube开发了一款购物产品，被收购后，该团队开始为Facebook旗下在线交易平台开发直播购物功能。

2019 年 3 月，Instagram测试了购物功能“Checkout”，用户可以在Instagram内完成购买。不同于抖音快手，Instagram并没有跟其他电商平台合作，前者则有相当比例的商品通过淘宝、京东等外部平台履约。

几乎同一时间，Amazon也添加了直播模块，针对卖家端推出Amazon Live Creator的功能，卖家可以通过直播向消费者展示并售卖产品。

在石生看来，模式创新是中国直播电商出海的核心竞争力之一。

“国内的直播电商有很多创新的互动玩法，比如直播间抽奖、做任务领优惠券等等，海外平台如亚马逊的直播，通常仅限于商家做直播，然后销售商品，用户可以评论、关注，但能够促进与用户互动的营销工具几乎没有。”石生说。

上述泡泡玛特相关业务负责人告诉字母榜记者，试水电商直播，她们也尝试过同时在速卖通和Instagram、Facebook进行直播，“速卖通直播会通过信息流、推送等途径引入其他流量”，该负责人表示。

谈及速卖通和亚马逊在直播电商领域的竞争，石生认为，海外直播电商的参与者多，能更好地教育海外市场。

“单靠阿里不一定能够把海外的用户市场培育起来，现在海外来自社交、视频、电商领域的公司都在做电商直播，这是好事情。”石生说。

在中国，直播电商是电商行业对直播行业改造的产物。

直播的初代风口，核心玩家是各类垂直型直播平台，以游戏直播和秀场直播为主。4G和智能手机的普及虽然为直播行业提供了充分的硬件基础设施。

但是，用户还没做好准备，用户端的需求并不足以承接这么大的市场，这直接导致直播的变现模式非常单一。 2017 年，行业风口破灭。沉寂两年后， 2019 年，直播行业才被直播带货重新拉回舞台中央。

在海外，直播行业不曾经历上述的拔苗助长，电商平台的介入方式也十分温和。行业还处由社交直播向电商直播过渡的阶段，目前呈现的直播电商，兼具两种模式的特点。

泡泡玛特相关业务负责人认为，很多消费者是想通过直播了解更多有趣的东西，一个有趣、有料的知识型的直播，往往会有更好的带货效果。

海外直播电商的温和状态也会带来一些问题，国内先进的玩法，有时会给商家和用户带来困扰。商家觉得营销工具太复杂，用户觉得获得奖励的机制太复杂，主播们也更愿意采用一口价的结算模式，而非国内流行的CPS(按点击付费)模式。

不过，对于积极参与海外直播电商的中国玩家们来说，这算不上是个大问题。大家认为，直播电商在海外的发展阶段，更接近中国 2016 年的状态，当时淘宝直播刚刚成立。

一切都需要时间。

当电商直播在国内扮演着“包治百病”的灵丹角色时，它在海外却回归了工具本色。

最近几个月，一些海外商家也在速卖通做起了电商直播。不同于勤奋的中国商家，直播对他们来说，更像是一个用来“偷懒”的工具。以前，上传一个商品要编辑详情页，介绍各种功能卖点。如今，只要打开手机，通过直播介绍商品，那些复杂的工序就可以被省略了。

石生告诉字母榜记者，目前速卖通整体的退货率非常低，因为跨境物流时间较长，退货成本很高，所以用户下单非常谨慎，通过直播产生的订单，退货率甚至比平台整体退货率还低。

“用户其实是通过直播了解商品的更多细节，充分了解过后再下单，就更不容易退货了”，石生说。