不把直播成败压在「主播」身上

魔幻的 2020 年已经过半，直播电商这把火也是越烧越烈。

在直播电商价值仍难以“被定义”的时代，无论是MCN、个人还是品牌，都已经“匆忙”入局。这之中，有同业销售蒸蒸日上的启发;有明星、名人、企业领袖身体力行的带动;有平台高调搅局，或结盟、或“分手”的推进;当然，也有那一纸“特殊人才”入沪、年入百万、住上上亿豪宅的诱惑。

但是，越是匆忙上场的选手，越是需要为这种匆忙支付更多的学费。以经常能在各个群里看到的直播基地(带上公司、设备甚至是网红一起)转让为例，一窝蜂上阵的结果往往是：没赶上风口，却落了个“一地鸡毛”。

直播现在处于什么阶段?如何才能做好一场电商直播?团队的职能和分工应如何界定?品牌如果要做短视频和直播突围，有什么好的建议?直播电商方兴未艾却已乱象丛生，这阵“风”会不会由于相关部门的牵头整治而“昙花一现”?带着这些问题，我们整理了火星文化李浩近期在媒体上的各类访谈记录，其中，也有很多内容取材于巨量引擎中心受邀录制的“直播大师课”。我们将有价值的部分整理并分享出来，供同业学习和参考。

Q1：直播现在处于什么阶段?是“一时风口”还是“大势所趋”?

直播电商一路上行的大势是不可逆的。从本质上看，过去 10 年来在“内容分发领域”的一轮大的变革在“商品分发领域”正在重演。「社交媒体」和「算法媒体」逐步取代了大众媒体的核心内容分发地位，这种从“人找内容”到“内容找人”的变化，会在商品分发领域重演一次。

直播电商在今年突破 1 万亿体量已经是大概率的事情了，我认为 5 年，内容电商(以直播为主)的整体体量会突破 5 万亿大关。而从直播电商体量来看，淘宝直播今年依然领先于抖音和快手，但发展后劲更足的是抖、快。今年，或许会是淘宝直播最后一年领跑了。

Q2：如何才能做好一场直播?团队的职能和分工应如何界定?

我们尽可能用标准流程化的东西，来把整个直播过程让它更可控。

一般来说，我们会把直播的整个业务链条分为前、中、后台。

主播只是在前台，也就是面对用户这环，而他/她需要做到的就是按照策划好的商品台本、直播台本来，有技巧地服务好镜头前的用户;

中台要有商品台本的策划能力，以及在直播过程中与用户互动，当然，也包括一些辅助性的工作，比如：摄像，打灯、收音、场控等;

后台主要就是两个事情：第一个叫用户运营体系，包括用户服务以及用户运营怎么做?第二个就是供应链的管理体系，包括供应链怎么谈，怎么引入，怎么保障品质，售后发货等。

我们通过前、中、后台这样一个流程化、齿轮化的管理和培训过程，让主播的风险系数减小，不把直播成败压在主播身上，让前中后台人力更好地协同一致，让预期产生的直播价值更稳定。

Q3：刚才你提到了不把直播成败压在主播的身上，那么你认为，作为一名主播，最基础的能力应该是什么?

我理解，卖货只需要两种能力：

一，是能够足够触及粉丝能力。也就是你拥有什么样的粉丝体量?自身有什么关注度?这一点，明星和头部网红一样，都有着自身独特的优势;

二，卖货人设。明星是不是一定有卖货人设呢?不一定。在我看来，目前只有两种人设是行得通的：1)低价。让你的用户知道跟你买东西，一定会很便宜，这意味着要么你靠近产业地，要么掌控供应链，能够拿到全网最低价;2)专业。也就是消费者愿不愿意跟着你指引去产生购物行为，专业形成的信任度，是引导用户产生购买行为的核心驱动。

Q4：在抖音上，品牌想要靠短视频和直播来突围，你有什么好的建议?

第一个建议叫组合拳，也就是种草卖货必须同时做。

短视频强在种草，但短视频同样可以带货。直播对带货有直接引导转化的效果，但是依然不要忽视直播本/澮彩