坐拥12亿月活流量，腾讯直播带货的底牌

“今天直播已经不是你做不做的问题，而是怎么做的问题。”在微信的直播间中，直播培训商李峰向观众布道。去哪家平台作做?在李峰看来这也是不用想的问题。

“淘宝直播 2 亿日活，快手直播背靠 3 亿日活，抖音直播则背靠 4 亿日活，腾讯直播背靠的日活高达 11 亿”，李峰觉得， 2020 年刚开始发力的腾讯直播，无疑是最值得关注的平台。

实际上，在刚刚燃起来的带货直播领域，腾讯一直不想错过风口。以腾讯之名，披着神秘面纱的「腾讯直播」横空出世，近期又官宣将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道，腾讯直播打破门槛欢迎企业和个人入驻。

尽管腾讯直播方面动作频频，但用户还并不太了解「腾讯直播」。去哪看直播?是腾讯集团发力的直播产品吗?腾讯直播怎么玩，有机会成为新的流量红利直播平台吗?这些问题甚至很多入驻商家也在探索。

伴随着腾讯直播一步步出圈，其神秘面纱下的真面目，也正在被徐徐揭开。

不走寻常路的去中心化打法很多人不知道的是，其实腾讯直播已经推出了 1 年多时间。

2019 年 3 月，腾讯PCG事业群推出看点直播，这款产品逐渐演化成了今天的腾讯直播。看点直播的研发团队，也是腾讯集团内为数不多有开发直播产品经验的项目组，目前仍在运营的「NOW直播」就出自该团队。

NOW直播同样“没走寻常路”，不同于陌陌直播、抖音直播等秀场直播平台，NOW直播也没有独立的APP客户端，主要依靠微信小程序和腾讯看点流量池推荐。所以，直播时需要主播自主在微信群和好友私信分发直播链接，以此获得流量。

一开始，看点直播也是走的这一模式，小程序是主要的直播入口，没有其他端口。后来更名为腾讯直播后，团队也推出了苹果端APP，但APP主要是为服务B端商家，帮助开播商家运营的工具，不为C端的直播观看推流。

依托微信小程序，腾讯直播也玩起了独特的“去中心化”打法。除了小程序外没有直播入口，流量获取也主要通过扩散小程序链接，所以如果你身边没有做腾讯直播的朋友，你真的很难知道这个品牌。

“腾讯直播有点特别，需要你自己有粉丝，他们相当于一个工具平台。”一位名为玖玖的抖音商家向介绍说，传统商家出身的他，很难搞懂什么叫去中心化，他希望开播就有消费者涌入，这样的平台才叫有红利。

抖音现在虽然竞争很激烈，但是算法还是会推荐一点用户，开了同城、买点DOU+推送还能保持几百人看。类似玖玖这样没有粉丝积累的玩家，来到腾讯直播后，需要自己从零向直播间引流，这也让玖玖刚开始的时候对腾讯直播有些手足无措。

腾讯直播方面向Tech星球介绍，他们也在打通QQ看点、微视以及QQ浏览器等公域流量，但腾讯直播核心的玩法依旧还是去中心化，“这也是我们独特的优势“。不过，外界仍存在疑惑的是，在微信公众号中成功去中心化的玩法，在直播领域是否同样适用?私域流量中直播带货靠谱吗?抖音和快手直播都在短视频平台上，有诸多中心化入口，视频流中也会植入直播间入口，因此短视频平台数亿的日活，会被部分导入直播间中。但腾讯直播的去中心化玩法，对部分商户来讲，难以利用到微信和QQ两大流量池的流量。

这是“玖玖”这类商户对腾讯直播不适应的原因，而熟悉私域流量玩法的部分商户，比如赣南脐橙万强则告诉，他本人则十分看好腾讯直播。

当地过去是水果供应基地，水果批发利润并不太高。后来大多数人开了水果店，也学会了做微商，经常加消费者为好友，然后在朋友圈和团购群中推销产品，确实能为自己增加部分销量。

后来了解到腾讯直播后，就在直播间玩起了直播采摘和优惠团购等活动，直播受众基本还是朋友圈和社群中的好友。最新一次直播战绩是直播一个半小时，观看人次达到了1. 4 万。“直播一小时相当于店里两天的营业额。”万强对自己直播带货成绩很满意，毕竟这件事也没什么门槛，顺手就做了。

类似万强这类农产品直播，直播间的流量很难爆炸增长。实际上在腾讯上直播效果较好的类型，是连锁商铺做线上直播。

腾讯直播也在着力与连锁品牌合作，聚焦于下沉市场的女性护肤品牌“果本”就是一个典型案例。

“果本”共计有 9000 多家线下实体门店，从 2019 年 11 月起，果本开始尝试看点直播，直播间绑定果本云商城线上小程序，进行线上线下融合发展。疫情来临后，果本开始全力布局线上直播，“ 3 天时间培训线下导购，让门店导购通过直播带货。”

果本的引流手段，是比较典型的私域流量玩法，各家分店里的销售员，将直播链接分给联系人中的顾客好友，朋友圈海报和社群也是重要流量来源。据悉，已经开启直播卖货的 5000 家店中，相对较好的一次是 2 月 14 日，果本情人节专场直播观众 12 万，销售金额达到 120 多万。

在如何扩大直播间流量方面，腾讯直播商务总监刘硕裴曾公开表示：用户自主收集公域流量，可从天猫、京东等公域版块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友，他们就变成你的私域流量，这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

在其看来，这些不同渠道的受众需要聚集与运营，最终形成商户的私域流量。此前微信中的商业化变现形式主要微商，但由于微商存在交易不正规，降低用户社交体验等“原罪”，直播+微店+商家小程序这种场景化交易方式，还是更正规，也更有效激活微信商业的利器带货生态的不同路径之争在腾讯直播的发展路径清晰后，至此，淘宝直播、抖音/快手等几大带货直播平台，已经形成了泾渭分明的发展路线。

淘宝直播和抖音直播的思路类似，如果用现实中的商业现象比较，就是在交通便利、人口集中的黄金位置，建设超大型的综合型商超。那些拥有大主播的直播间，就像当地的沃尔玛和家乐福，拥有强大的供应链以及对货源的议价能力，匹配丰富的SKU，自然吸引了最多的直播观众来消费。

因此，在淘宝直播和抖音平台上，会出现大主播直播间累计观众过亿、经常带货成绩过亿的现象。但”综合性超市“的马太效应，也导致头部主播强者恒强，中小主播难有出头之日。

腾讯直播和快手则在发展过程中，形成深入各个小区的”便利店“模式，即每个店都有从身边获取流量的能力，也拥有与消费者更强的信任纽带，主要通过复购率提升小店利润。

但“便利店模式”的思路，主要问题在于缺乏KA代表案例，直播平台的名气难以出圈。

腾讯直播试图通过造节的方式刺激成交额。 2020 年 6 月，由腾讯打造的宠粉节数据显示，从 6 月12- 18 日， 6 天时间中破亿观众进入直播间，社群参与数达到了 5 万个，直播带货总额 2 亿。当然，如果横向对比抖音和淘宝直播某些大主播，动辄一小时售卖过亿的成绩看，腾讯直播宠粉节的数据并不突出。

目前，在腾讯直播的平台上，李佳琦和薇娅这种顶级带货主播尚未出现，罗永浩和陈赫这种明星带货过亿的案例暂时也没有。缺乏具有热门话题性的带货案例，并不利于商户和消费者涌入平台。腾讯直播也意识到这一问题，所以近期也在开启红人招募计划，并计划扶持超过 1000 家商家突破 1000 万年成交额。

腾讯直播的带货未来会如何发展?如果仅从腾讯在短视频领域的追赶历程看，未来发展之路会面临不少挑战。毕竟此前的速看视频、腾讯时光、Yoo视频等等都未掀起大浪，最努力的微视刚刚达到了 1 亿日活。在直播领域，企鹅看看和NOW直播等尚未冲进TOP梯队。

但从去中心化打法与私域流量商业化结合的角度看，腾讯直播有发展的想象空间与增长的潜力。拥有最大流量的腾讯入场后，带货直播市场巨头玩家已经悉数进入。预计 2020 年直播带货市场规模将达到 9000 亿元，各大直播带货平台的竞争好戏，也才刚刚开始。