电商直播格局的新变量：腾讯直播独树一帜

今年互联网最热的赛道是什么?相信绝大多数人给出的答案会是电商直播。

伴随着薇娅、李佳琦的一次次出圈，抖音高价签下罗永浩担当门面、明星扎堆开启带货首秀等一系列事件，直播带货的关注度也被不断推向高潮。

淘宝直播、抖音快手占据着大部分的市场份额，而拼多多、京东、哔哩哔哩等势力也都在积极布局、跑步入场。

财经作者吴晓波直言，「2020 年，不看直播，不做直播，那就是白过了」。

群雄并起，腾讯也正在发力，近日，腾讯直播发布消息表示，为优化电商直播生态、让更多企业和个人参与到直播中来，腾讯直播将于 2020 年 7 月 20 日开启免费入驻通道，并同时推出蓝 V 标识、小程序跳转等在内的 6 项「蓝 V 权益」。

腾讯直播将会给电商直播战场带来哪些变量?

01 与众不同的私域能力和去中心化

都在做电商直播的头部平台，实际上也有着路径上的分野。

比如像淘宝直播以及抖音，更加侧重中心化式的引流，主播的头部效应十分显著。

快手做直播时间较早，平台内部形成了数量可观的腰部草根主播，有比较强的社区属性，而在今年快手也加速迭代，在产品中引入了直播广场、热榜等公域入口，以强化平台的中心化引流能力。

相较而言，腾讯直播是比较特别的去中心化模式，分为开播端和观看端。商家和主播可下载“腾讯直播”App，用来创建并分发直播间，近日所发布的开放免费入驻，也将在这款产品中进行。

而“看点直播”小程序则是用户观看直播的载体，商家通过公众号推送、微信群、朋友圈等渠道推广，用户即可通过小程序进入直播间观看并下单，省去了繁琐的路径跳转。

腾讯同时也为优质直播内容准备了公域流量平台的诸多入口用以导流——比如用户可以在看点快报、QQ 浏览器、腾讯微视、腾讯新闻、腾讯视频等亿级用户产品中观看直播，并完成购买等转化操作。

不过究其根本，腾讯直播的「内核」，或者说差异化优势，仍然需要归结到微信的私域能力。

腾讯直播商务负责人刘硕裴认为，在微信中做好生意的本质是与用户能够产生强信任关系，即使是小流量也能带来大效果。

微信场景最大的特征在于去中心化、弱运营化，而且从私域流量的流量地图来看，微信私域流量的核心优势在于可裂变、可留微信号、可做复购。

按照刘硕裴的介绍，腾讯直播将京东、微店纳入了橱窗体系，商家能够建立起私域为主、公域为辅的运营模式，高效完成转化，且退货率可低至 1%。

做一个简单总结的话，腾讯直播更侧重于电商直播的工具能力本身，而不是要从直播切入做电商。此外，由于去中心化的模式，「人人皆可带货」，流量不会聚集在头部主播。

02 潜力已经初步体现

以商家营销工具的定位进入电商直播行业的腾讯直播，依托微信小程序的开放生态和腾讯看点信息流等内容平台的公域导流，已经在疫情期间帮助许多传统品牌、商家拓展增量业绩，展示出巨大的发展潜力。

疫情形势最为严峻的 2 月份，许多餐馆、线下零售跌入冰点，实体商家生意受挫，看点直播在 2 月 14 日至 2 月 16 日组织直播活动，精选传统商家在线上开办直播，活动期间，商家共发起 350 场次直播，总观看人数突破 500 万，三天实现了直播总销售额 2500 万元，许多传统的线下商家也因此抓住了发展线上的机会。

安徽阜阳的餐饮品牌「楚天娇」通过腾讯直播平台直播后厨做菜，9 天 19 场，外卖订单量从第一天午餐的 23 份、晚餐的 110 份开始，一路上扬至 1000 份，9 天共卖出盒饭 4270 份，收入约 12 万元，有效缓解疫情下餐厅的经营压力。

6 月中旬，腾讯直播又举办了「宠粉节」活动，主打全网口碑好物以及超低折扣，活动期间观看人数破万的直播间超千场，各品牌及商家卷入超 50000 个社群参与到了本次活动，下单金额突破 2 亿。其中，商家「格俪小店」把直播内容分享到近百个微信群，单场直播人数超过 72 万人，单场累计交易额超过 462 万元。

又比如，总共拥有 9000 多家线下门店的女性护肤品牌「果本」，在去年 11 月开始试水直播，并在疫情期间将营业重心向线上迁移，通过外部明星引入、总部中台打样、前台导购 PK 的环环相扣，同时实现直播间、社群、小程序电商后台的链路打通，最终达到线上直播 300 多万的销量。

私域电商直播时代的帷幕，正在拉开。

03 直播仍在「初级阶段」，前途是星辰大海

据创业邦报道，中国目前共有接近 1.8 万家企业名称、经营范围或品牌名称含有「直播」，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业，也就是所谓的「直播相关企业」，以工商统计为准的话，这里面有超过 9 千家直播相关企业是在 2020 年上半年所成立，比照去年同期增长了 409%。

7 月 6 日，人力资源和社会保障部联合市场监管总局、国家统计局近日正式向社会发布了「互联网营销师」等 9 个第三批新职业，同期发布的还有「直播销售员」「互联网信息审核员」等 5 个工种。

直播是一个风口吗?肯定是，井喷式的增长和政府层面的认可就是力证。

但也必须说，现在的直播还处在很早期的阶段，现在的爆棚热度，更多是因为新事物引发的舆论关注，以及疫情期间多种因素叠加所带来的，事实上，我们现在已经能够看到，许多明星试水效果不佳，对商家收取高额坑位费，组织刷单后第二天集中退货的情况出现。

回归到常识上来，事物的发展有其客观规律，无论是直播带货真正融入到商家经营，还是内容创作者通过直播去探索更多的可能，都还有很长的路要走，有很多的问题需要解决。

包括像行业的监管措施，产品质量的管控体系以及各类规则体系的建立和普及，也都需要时间来沉淀。

甚至可以说，当下最火的电商直播带货，其实也只是「直播」的一个子集，在我们看来，直播作为一种连接手段，其本质是以更低的门槛，让每个人和组织，都能够拥抱和感受新经济的红利。

疫情给各行各业都带来了冲击，许多乡长、县长、企业家亲自上阵，化身推销员，通过直播方式推广产品。而其背后反应的，其实是数字化的浪潮，正在与实体经济发生更加深入的嵌合，直播成为了促进线上线下融合发展，激发经济转型升级的钥匙和抓手。

这种嵌合所需要的绝不是简单的「搭台唱戏」，而是以直播作为手段，对各个产业的前后端都进行赋能改造，因而对提供直播服务的基础设施本身，也提出了很高的能力要求。

长期来看，仍然是国民级的平台和企业，有着最好的机会和最大的想象空间。

从腾讯直播目前的打法上看，也是在牢牢抓住微信提供的差异化优势，不断完善商家服务生态，包括与视频号、公众号、小程序、朋友圈广告、微信支付、企业微信以及腾讯其他内容平台形成联动效应。

《连线》杂志主编凯文·凯利今年在他的 68 岁生日当天，给出了他的 68 条人生忠告，其中有一条是，「Don’t be the best. Be the only.」

现在来看，6 月发布「生态服务商」招募计划，7 月份宣布开通免费入驻，大动作不断的腾讯直播，正在展示其「be the only」的成色。