定性分析的含义（定性定量分析法三个例子）

原标题：定性分析的含义（定性定量分析法三个例子）

很多时候对一个公司和行业的了解需要从数据开始，因为数据更加客观，也更加直白。透过实实在在的数据，可以快速的了解这个公司以及行业的变化态势，目前行业的整体格局和公司行业地位等等信息。

但是如果要决定投资一个行业或者公司的话，仅靠定量的分析肯定是不行的。

大部分人一般怎么做定量分析呢？基本上是根据过去它的发展趋势是怎么样的，然后动用自己的简单联想基因，来预测未来趋势继续会保持一个怎么样的增长。这是一种机械的推理，虽然不至于瞎猜，但确实没有深入到本质，所以在有些时候也难免出现误判。但是不得不说，即便是这样的简单联想，如果使用保守的假设，再留上充分的安全边际，其胜率还是比较高的！但是作为一个追求卓越的投资者，我们的投资是一定要追求绝对的确定性。

那怎么来获得这种更接近于真实的确定性呢？

那就要求我们要通过数据本身看透后面的逻辑。如果这个公司一直保持行业市场占有率第一，那么这些数据背后的原因是什么，我们要找到！

比如我们知道过去万科的发展速度非常快，而且始终保持在第一梯队。那是什么原因导致这样一个结果呢？这个就是定性的分析。

比如房地产的行业需求规模非常巨大，而且一直在成长过程之中，而这背后的逻辑是中国城镇化的进程势不可挡。万科有非常完善的现代化治理结构，万科的企业文化比较保守注重公司的长期发展，万科做财务报表非常真实对股东负责。

所以这里面最根本的原因还是市场需求一直在扩大，扩大的根本原因是中国城镇化。其次是万科的经营和管理比较优越。那如果站在现在的起点，如果你预测万科未来还会保持过去的增速，或者保持某种增速，那么这里的大逻辑就是一定要判断底层原因是否还在？那就是中国的城镇化是否已经结束，还有多少空间？其次是万科的治理结构和管理是否发生了变化？

比如张裕，早期的扩张速度非常快，这个逻辑就是沿海发达城市消费的升级，对红酒的需求慢慢提升！它的治理结构和品牌也都比较优秀。但是这个公司在2011年以后就开始出现增长停滞，这到底是为什么呢？原因是红酒的需求增长在当时是一个阶段性的，市场规模不是长期增长的，而最根本的原因是中国人更爱喝白酒！所以白酒的消费规模增长的更大更快！其次是红酒不是中国的名片和文化，在红酒这块，国外的品牌更有吸引力，因为人们普遍将红酒和洋酒画对等号。这就是定性分析的重要性，如果在2010年，2011年左右，你看着过去的增长数据来判断未来，大概率要吃大亏！

如果决定表面数据的这些底层逻辑想不明白，就拍脑袋决定是比较不科学的。

就像如何判断锅里的水会不会烧开？

一种办法是不断的测锅里的水温，只要水位慢慢的在往上升，通过这个水温的数值就可以确定是否会沸腾。

另一种办法就是如果下面有充分的煤炭在燃烧，只要煤炭够多，水一定会被烧开。

显然，第二种办法更容易让我们提前于大众发现未曾显露的变化趋势，这个时候才会有更加诱人的价格和安全边际。这就是定性分析。

在定性分析中，首先关键的一点就是行业的需求特点。需求是产业和企业成长的源泉，总的需求规模取决于消费数量和价格。如果一个行业整体规模在未来不能够持续扩大（规模扩大有两个变量，一个是消费总量，一个是消费价格），在这个范围内去寻找公司，是很难获得超收益的。

比如说东阿阿胶，阿胶之所以后来越来越难卖，最大的原因是阿胶的行业规模无法持续扩大，没有形成整个行业繁荣的局面，所以即便是东阿阿胶独占领导市场地位，也无法取得持续的高增长。从东阿阿胶连续提价导致应收账款大量堆积来看，阿胶这个产品实际上是没有提价权的，因为消费者并不认可这个价格，所以价格很难再有持续的增长。而从消费人数上来看，阿胶面临着“水煮驴皮”的信任危机，因此虽然有一部分忠实的用户在用，但是难以扩展到新的用户。两个因素共同导致了阿胶的基本盘难以持续放大，行业无法繁荣，身处其中的公司赚钱都没那么容易。

而比如中国平安，身处保险这个行业，未来在中国的市场规模是巨大的。因为目前中国保险的深度相对于发达国家仍有大幅提升的空间，中国的人口基数巨大，市场繁荣度不断提升，无论是寿险、产险未来的需求都将源源不断，这是不以人的意志为转移的，是每个经济体走向成熟的必经阶段。很难想象一个发达的国家，保险业仍然处于起步阶段，中国的繁荣一定是全方面的，而且必须有金融繁荣的支撑！所以选择保险行业里的经营最好的公司，无疑是明智的。

定量分析是一个观察企业的窗户，也是一个排雷的手段。而在决定投资的时候，更重要的是定性分析，因为定性决定了对未来预测的底层逻辑，这也是使我们坚定持有的原因。

定性分析要从外部环境因素和内部因素两个主要方面进行把握，也就是俗话说的好行业+好公司！

只有先对企业外部环境，行业状况判断清楚，才有可能对企业有正确的把握，行业的规模决定了企业的发展空间，行业是企业的舞台，提供了演出的基础。为什么食品行业从来都是超级企业的摇篮，因为食品饮料提供了这样的发展和成长空间，食品行业的需求几乎是无限性的。可口可乐的管理层是优秀的，但是其他行业像这样优秀的管理层也不少见，但只有可口可乐取得了这样长期稳定的发展，这就是行业的命相，决定了企业的未来发展极限。一个具有卓越竞争地位的企业，如果只是身处一个前景黯淡的产业，也不能获得满意的利润！就像钢铁企业，就算他的管理层把经营效率改善到最高，也无法取得长期稳定的增长，因为很快就会面临行业的周期性产能过剩，行业规模的需求是有限的。

我们再想想金融业，为什么金融业也容易出现超大规模的公司？因为他的需求规模几乎是无限的，只要经济一直在发展，经济就需要金融具备相应承载和支撑能力，它的规模就和当下经济的规模是匹配的。

“企业的成功来源于两个方面，一是企业所处行业情况，二是企业在该产业中的地位。”在一个非常有前途的产业中，如果企业不能拥有有利的竞争地位，依然不可能获得充分的发展。比如虽然白酒行业随着消费升级的深入这几年发展迅速，但是一些地方小品牌小酒厂的处境却没那么舒坦。

定性和定量是相辅相成的，缺一不可。而决定投资的最主要因素，一定是藏在数据背后的定性分析因素。