只做内容营销，没有用

本文转自公众号作者「梁将.军」，ID-liangjiangjunisme

前几天，我看了一份内容营销的调研报告。报告上说：2020年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

不断增长的内容营销预算，看似是个好消息，但我却感到了不安。我认为，对内容最大的亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。

我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。

所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。

“内容营销”这四个字是时候该改写了，我们应该把“内容战略”这个概念提档！

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认识内容战略，先明白三个问题

为什么要做内容战略？因为在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右你的成败。

一，内容，是初创品牌的入场券

我们来看一张图，这张图列举了三个行业的新老品牌。

如果你研究过这些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。

在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告

请大牌明星做代言，赢得声誉；

通过抢占终端货架，拦截消费者；

用饱和式的广告投放，霸占用户心智。

直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。

而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量

用品牌故事，建立信任背书；

用内容种草，完成第一轮的市场收割；

用私域流量，留存用户、提高复购。

同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？

占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费；

代言人：越大牌的明星，价格越贵；

饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。

一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。

而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。

品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。

内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。

私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。

所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。

中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。

创业者们的底气来自哪里？底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。

所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。

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