滴滴造了个 喵喵节 高明的品牌造节应该如何玩？

本文授权转载自:互联网品牌官(ID:szwanba),作者李大为

最近各大咨询机构都陆续出了2020年移动端广告投放的数据报告，不禁惊叹广告规模、产品进化之快。也是，人们的注意力越来越贵，相同的价钱再也买不到相同的好注意力了 。

今天我们在做广告营销时，明线是广告营销产品的操作和优化逻辑的改变，暗线却是数据应用技术的进步。今天想浅析一下，这条暗线是如何牵引着广告营销行业的大动脉的。

如果我们认清 “数据应用的进步”是营销演化的核心力量，那么，我们就很容易理解：AI智能已经渗透到每一个营销的细节，获取优质客户的能力不能仅仅靠点、线维度的优化。

营销的优化、或者叫进化，一定伴随着更广泛的数据探索和智能技术，个性化一定伴随着营销的整个生命闭环，企业只有具备：

1.把握行业趋势

2. 掌握营销技术

3.洞悉客户动态心理

这三个基本能力，才能找到适合自己的阶段性广告策略。而我们普遍希望的四两拨千斤的功夫，本质也是对智能营销技术的投入产出比的高水平把控而已。

01五个容易掉进的误区

1. 吸睛广告可以创造出一些新需求。

显然不行，因为只有真正的需求才能被营销。广告所处的商业环节，是唤醒和加深，却很难创造需求。

2.营销就是想办法销售。

营销依靠服务方对消费者行为的理解能力，通过任何不违规的方式，去影响消费者行为的学科。用户看到什么东西，他注意力在哪里，他的兴趣在哪里，他想什么东西，最后他做了一个什么样的行为。可以看到这个理论不断深化，但其基本的框架还是一百年前的框架，不管发展几千年，人还是人，消费者的行为还是有极大的类似之处。

3.消费者的行为主要受外界刺激影响。

消费者行为主要受到两块影响，一是外因，一是内因。内因是关于这个人本身，他对自己的认知是什么样的，他的生活方式是怎么样，他会有一个什么样的需求，最后影响了一个他的决策过程。外因是，我们能够去通过广告施加影响力。比如在信息流里、在各类APP的应用场景中，我们以什么样的方式触达他，这是一个外因。最终，内因和外因加在同一个用户身上，如果能够让他在行为上产生改变，并朝着和你的产品进行交互、购买的方向进一步，那么持续地多点触达才有意义。

4. 人的洞察在程序化面前，派不上用场。

程序化广告的优化空间看起来很有限、且为了起量，人群定向现实中会更加模糊或笼统，从而带来人群受众的类似黑盒状态。即使是这种情况下，也不代表好的营销人员就没有用武之地了，如果我们可以在转化环节中，积累偏转化后端的智能算法，同时积极、科学地为用户打上标签，就可以弥补这一实际缺陷，成本不低，效果可观。

5.效率比效果重要。

从营销的角度，永远都是效果更重要，这是从广告作为商业活动关键一环的角度去衡量的。效果决定是否做，效率决定怎么做。

02智能营销技术 VS 营销效果

1. 放弃【依靠人解决某类问题】的能力

现在的商业性思维包括提出问题、构思解决问题的各种途径，评估所有行动选项，最后得出解决方案。但是，如果你可以不加思考直接让 AI 执行计算出的既得方案，这就改变了已有商业决策过程中所需的智慧模式。

比如，我们可以放弃调价的能力，交给机器；放弃投放策略的经验调优，交给智能投放平台；放弃转化优惠的版本测试，交给机器自动匹配受众...我们放弃已有的能力，不代表退化，只是选择去发展其他方面的能力——能力不分好坏、在滚滚商业洪潮中，只有适用与不适用。

2.【自动化智能营销】帮助实现个性化营销的最大效率

自动化智能营销是分为几个阶段的，不可能一蹴而就。

第一阶段 是自动化阶段，机器完成了工作流里面的一部分工作，节省掉人工，哪怕没有智能化，自动化本身就是在帮助人们做重复性、机械的劳动，且犯错率更低。

第二阶段 是智能化——智能和人工相结合，即机器和人的结合，把人的部分决策智慧赋予机器。智能化是指自动做出最优的沟通决策。我们给用户看到的，最终是一个产品；那么，具体怎么触达用户，就有很多决策需要解决。

比如，我们想触达什么样的受众，用一个什么样的渠道去触达。哪怕同一个用户搜索一个关键词，也可以在不同的时间给他看到不同的结果。这就给了AI用户之地，我们可以将每个营销的闭环都拆分到极细，给中间的这个营销大脑AI足够多的机会去做决策。不断进行决策，持续做用户触达；触达之后，AI还可以根据实时反馈、实时更新，不断调整策略、不断改进，让AI大脑不断演进。

最终阶段 是把自动化和智能化结合，产生一个更好的营销工具。所谓自动化智能营销工具，未来肯定是一种内置了很多人工智能的能力、但使用者却并不能感觉到自己在用AI的一种存在。

AI营销的价值和好处前文已述，还需要提及AI的一个最大优势，积累数据资产。即，AI在得到了营销结果后，随时会做出更深度的分析，自动地将反馈回流，从而给营销者为什么要这样做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。

那营销人做什么？未来成功的营销人是做策略的：个性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次触达，即跟多个用户、在不同地方进行各式交互；营销策略需要深谙业务和行业的人来做，因为不同的情况下、有不同的营销目标，且需要做出灵活的调整——这个机器目前是无法理解的，必须由人来告诉机器。比如，对于这部分受众，我的目标是什么，是最大化点击率还是最大化转化率？

3.人依然是利器：赋能于人需要可解释性

刚提到，人是用来做营销策略的，所以，任何一个营销活动中很难脱离人的存在。这也就需要我们的营销工具可以在智能执行的同时，给到洞察，能够帮助营销人去理解：为什么做和怎么做。

哪怕营销工具先训练一个黑盒模型，之后也要基于此，尝试产生一个白盒。有了这个人群洞察以后，营销人才能分析和理解它；有了理解和洞察，营销人才能更好地做出营销决策。这就是人和机器的结合，这也是近些年AI领域很热门的一个点——可解释性。

什么是可解释性？ 本来我们构建一个机器学习模型，人是不能去理解它的，这个模型可能有上亿的参数，模型说A不喜欢红色，但是你无法知道为什么（比如神经网络深度学习模型）。这是有风险的。为什么呢？

举个不恰当的例子：机器学习模型α在很多方面都特别牛，它可能数学特别厉害，是一个天才级别的存在；但其他方面很弱，比如交流沟通能力特别差。你不知道他为什么做这个决定，他也无法告诉你他为什么这么做，这时候你放心把一个生死攸关的事情交给这位天才做呢？至少，统计结果显示，很多人是不放心的。所以，一个可能的方式是，智能营销产品可以提升天才对业务、产品的理解力，从而给出一些可能的解释——也可能是洞察。

到2020年，每人每天平均产生的数据量是1.5GB，这个数据量非常大，这些信息必须依赖AI去处理，但是人还是需要做出决定成功方向的大决策，这也正是未来营销的新必争之地——人机结合的能力。

未来的营销世界，每个企业都需要有一套适合自己的智能营销应用框架 ，这个框架里有工具、有人才，有规则，且能非常容易地应用到各个业务场景中。同时，这套智能框架还需要具备快速复制的能力，以适应我们不断产生的新业务、新场景，这就需要我们把智能营销框架工具化。

畅想一下，这个智能框架的底层是数据基础、中层是智能决策引擎，顶层是执行的办法和路径——最终每一个营销人都不得不去拥抱，这个充满智慧的大机器。

01

三支TVC，撬动多圈层

传达集猫猫玩法，引爆全民认知

1.拟人化的猫片，拉近和用户距离

整个TVC，没有其它人物出镜， 剧情全是由猫成员演绎和推动，“你知道吗？最近两脚兽都在找我们，为什么？我们打碎杯子的事又被发现了吗？不是，是因为滴滴喵喵节....”视频一开篇即通过猫咪之间的对话，传达出滴滴喵喵节活动信息，集猫就能得福袋，集齐8种，立得66元现金，还能每天抢真钻。”

并且TVC通过“我终于看透你了”“兄弟们动手吧”“糟了，是心跳的感觉”三个情节设置，以形象化的表达方式，巧妙带出了集猫三种方式：好友分、AR扫、萌猫跳。

趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面，大大降低了受众对广告的抵触心理，潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。

2.明星X萌宠TVC，撬动用户行动力

滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC,以明星X萌宠的双轮效应，调动全民参与集猫游戏。

TVC通过明星和萌猫的亲密互动，输出内容和用户进行情感沟通。 超大的云朵般的超萌猫咪，福袋雨的满天飘落，配上王一博的侧颜杀，营造了超有治愈感的场境，瞬间治愈了所有的烦恼；可爱猫咪蜷缩在青桔车的前兜，与刘昊然一同前行，软萌软萌的猫咪迈步在彩虹之巅以及用爪抢福袋的动作，制造了梦幻般惊喜，同时巧妙强化了集福袋的喵喵节玩法。

明星X萌宠的玩法，即撬动了粉丝圈层群体，又吸引了宠猫群体，聚拢巨大关注和热议之时，同步触发了受众参与活动的行动按钮。

3.戏剧感广告，营造全民集猫热潮

这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群，而且不同的剧情设定，采用了不同的表达方式。比如，朝阳大妈追捕神秘目标（萌猫）的悬疑片戏码；外星人乘飞蝶降临，进行“抢猫来撸”的轻喜剧；收旧货大爷走街串巷的吆喝声，集齐了拆家、二手和不听话等各类猫猫口号，风格诙谐且具有合理联想意喻集猫猫的游戏。

极具戏剧感的情节表达，花式呈现了“吸猫集猫”的创想，形成了持续有节奏的洗脑输出，烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行热潮。

值得一提的是，滴滴很懂得用年轻人的沟通方式来表达。“你大爷还是你大爷的那个大爷，也终于开启了集猫大业”；“呼唤着你的名字的那个他，也在深情的呼唤猫猫”.....或绕口令，或深情温柔，语言都十分接地气，柔性传递出滴滴活动信息，迅速攻占了用户心智。

02

有节奏话题输出

发动萌趣原力，激活社交传播力

滴滴对这个#滴滴喵喵节#的打造是蓄谋已久，早在滴滴发布一系列TVC之前，滴滴出行就在微博进行了一波预热，先是几大蓝V官博集体变猫，一起学喵叫，并带了喵头、钻石、红包、礼物等表情包，预告活动福利，充分勾起网友的好奇心。

随后，滴滴出行更是一口气撩了@上美影动画车间@吾皇的白茶@著名网黄猫日等几个品牌官博，还发布了联动海报，为喵喵节活动预热。

一波萌猫营销操作，炒热了#滴滴被猫入侵了#的话题，勾起网友强烈好奇心和分享欲望，微博多个知名KOL对短片进行了扩散分享，促进二次传播裂变。截至目前该话题共获得了1.1亿阅读，和9155次讨论。带动#滴滴喵喵节#话题阅读达2.1次，讨论达95.4万次。

另外，滴滴还在喵喵节大玩起盲盒游戏，活动期间，打开滴滴APP，输入盲盒口令，就有机会抽得本命喵。滴滴共设置四款猫咪盲盒，四个猫咪可甜可咸，而且都具有鲜明的性格特征，这种盲盒玩法具有上瘾机制，能够激起用户的参与欲望。

最重要的是，通过盲盒玩法，有利于提升滴滴APP的打开率，能够将活动汇聚的流量转化为平台的用户，同时增加平台粉丝粘性。

除了在微博社交阵地进行滴滴喵喵节活动传播外，滴滴在国庆节前还在B站发起了#滴滴480元花招挑战#挑战赛，吸引用户参与活动，而且引导用户在B站、抖音和快手获取喵令。通过多社交渠道构建立体化的营销触点，使活动传播覆盖更多的用户群体，同时增加滴滴喵喵节的感知力。

03

滴滴打造喵喵节背后

品牌造节如何才更深入人心？

造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。

那么品牌造节如何才能更深入人心？

1.找准品牌节和用户情感/价值契合点

品牌造节的本质，就是长久抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心，引发情感共鸣或价值共振。

以飞鹤举例来说，飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”，背后则是飞鹤洞察“陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象，挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵，切中现实生活亲子关系的实际情况，直接触及万千父母心中的痛点，自然而然引起了消费者的共鸣，同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。

滴滴用萌猫营销为品牌造节，是基于对新消费群体趋势深刻的洞察。近年来，随着独居的年轻人和老人的增多，猫咪作为宠物越来越受欢迎。特别在城市打拼的年轻人，由于工作和生活压力过大，容易感到孤独和寂寞，养一只猫咪成为重要的心理慰藉。

滴滴这一波造节动作，赋予喵喵节治愈性的精神价值，正好切中了年轻人的情感需求，因此能够掀起更大的活动声量。

2.营销组合拳，多触点激活用户参与感

我们正处于移动互联网下半场，媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了品牌“自嗨”。

因此，仅仅触动用户情感还不够，还要通过多营销玩法和触点，让用户参与进来，成为传播介质，变成自来水式传播，不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌节强印记。

滴滴打造的喵喵节，多支TVC创意演绎，推盲盒玩法，官博集体变猫预热，这一系列的营销操作很是吸睛，通过营造轻松诙谐的氛围，治愈性的沟通方式，巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点，双轮驱动效应，刺发用户参与活动。

再如，飞鹤专门为“528中国宝宝日”拍摄走心TVC，让无数宝爸宝妈收获感触，同时飞鹤推出了以“陪伴”为主题的系列衍生话题，像#鹤宝宝一起新鲜成长#，#喂爱陪伴 新鲜予你#等等。通过有共情力的话题，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等传播渠道被疯狂传播，让更多用户参与，成为品牌的粉丝。

3.长线沟通策略，将造节打造品牌IP

品牌造节更应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤，还是银联，每年都会在大品牌的理念下，为品牌节进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。

京东物流链物节于2019年开始第一届活动，是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号，今年，京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念，通过链接的概念，体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。

将造节打造成品牌IP，能够以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌差异化印记，让品牌造节更深入人心。

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