美妆和3C家电成“王牌”、健康经济成黑马 双11前哨战折射中国消

而随后阿里、京东、苏宁等电商平台也纷纷公布此次双11首日战报。

“付款5分钟，消费者便收到了所购商品”“不到两小时，100个品牌进入天猫‘亿元俱乐部’”……捷报连连，让所有参与其中的平台、品牌商、消费者兴奋不已。

事实上，在疫情防控常态化以及我国正加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的背景下，今年双11对促进消费的作用也被赋予了更多期待。

《每日经济新闻》记者注意到，今年双11，不仅电商平台纷纷拉长促销时间周期，给商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会；还有预售模式的强化、电商平台撬动的全国多个产业带狂欢；电商携手卫视首创“穿屏直播”的新消费方式等等；以及消费者购买力和新品牌销售额齐爆发，在很大程度上都是对新时期中国消费变化的折射。双11“开门红” 疫情不改中国中长期消费上行趋势随着中国持续推进供给侧结构性改革，经济结构持续优化，近年来，消费在中国经济增长过程中的作用越来越明显。到2019年，消费对GDP贡献率已经连续多年超过投资，去年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，成为拉动经济增长最重要的动力。

可正当中国消费要再度加足马力上行的时候，2020年初突如其来的疫情“黑天鹅”事件，让整个消费领域瞬间陷入困境。尤其是上半年的线下零售，几乎停摆。一时间，自救、复苏、回血、转型成为了今年全球零售企业共同的发展路径与愿景。

当然，在疫情发生后，包括苏宁集团董事长张近东在内的多位业内人士都曾对《每日经济新闻》记者表示，坚定看好“中国消费市场长期向好的趋势不变”。之后的多项经济消费数据包括双11的“开门红”也再次予以证明。

一方面，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由负转正至0.5%，9月份社零同比增速达3.3%，我国消费市场持续回升向好。

另一方面，包括双11持续“开门红”背后，一个最显著的变化在于，疫情促使消费加速向线上转移，网络零售规模加速增长。

根据国家统计局数据，2020年1-9月份，全国网上零售额80064.7亿元，同比增长9.7%，比1-8月份加快0.2个百分点；其中，实物商品网上零售额增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。

尽管在双11开启前，有咨询公司发布报告称相比去年，消费者留给双11的预算（包括线上和线下全渠道的消费预算）可能会大幅缩水。但从双11首日实际战报来看，现实依然乐观很多。最具代表性的消费盛况之一在于，11月1日凌晨不到两小时，天猫上就有100个品牌成交额突破1亿元；而11月1日13:29，JDL京东物流出库量超去年全天；11月1日下午16:58，中通快递当日订单成交量就突破1亿单。美妆、家电3C依然强势 “健康经济”正在爆发备受关注的是，每年双11最大的底色都是“购物狂欢”，这场一年一度的消费盛事已然成为中国消费进化的一面镜子。

从当前各平台所呈现的数据来看，今年双11，总体来说，品类增长变化不大。但消费市场仍然发生一些转变。

首先，往年双11服饰一直都是增长第一的品类，但近两年，服饰的地位开始松动，主要是因为美妆与家电3C的强势增长。

例如，天猫此次公布的包括苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个成交额过亿的品牌中，美妆和3C家电品牌就贡献了最多的“王牌”。

“开门红”前10分钟，京东美妆成交额亦同比增长4倍，前20分钟京东国际跨境美妆成交额超去年全天；高端美妆成交额同比增长5倍，欧莱雅、兰蔻、OLAY成为成交额TOP 3品牌。苏宁方面也表示，1小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达7倍。雅诗兰黛、兰蔻、SKⅡ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。

在3C方面，据悉，京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍，爆款华为Mate 40系列仅用时8秒成交额即突破亿元，iPhone、小米手机、realme手机成交额也在10分钟内实现同比增长超10倍的佳绩。苏宁开门红启动后，首批黑科技新品10分钟售罄。同时此次双11 5G手机迎来销量爆发，1小时内，霸榜TOP 5的品牌依次为苹果、华为、小米、vivo和荣耀。

除了服饰、美妆、家电3C等传统强势品类，《每日经济新闻》记者注意到，作为疫后首个双11，“健康经济”也正在迅速爆发。

10月21日预售开启1小时，阿里健康医鹿APP、支付宝、天猫平台的疫苗服务预售成交同比增长了132%。预售当日，阿里健康平台的宫颈癌（HPV）疫苗订单数同比增长了11.3倍，创下近年来宫颈癌疫苗的增长新高。

除了疫苗服务受到消费者关注外，受疫情等各种因素影响，人们对于健康管理与日常防护的重视程度大大提升，以口罩、体温计、血压计为代表的医疗器械迅速“走红”，成为人们居家生活、日常护理的“必需品”。

11月1日开场30分钟，京东健康医疗器械品类成交额同比增长220%；其中，中医保健用品成交额同步增长超6倍，体温计超10倍；口罩品类5分钟超去年全天，30分钟成交额达到去年全天4倍。

此外，多平台数据显示，在健康类商品中，眼部保健品、维生素、益生菌、燕窝滋补品等均成为预售当天的热门商品。直播带货成新动力 直播间首次搬上舞台作为以营销为基底诞生的双11，玩法与营销手段往往也是众多企业、品牌业务持续增长的重要途径。

“不要睡！”“所有女生！不要睡！不要睡！”“开始啦！开始啦！！开始啦！！！”

10月20日深夜，阿里巴巴打响了双11预售第一枪，李佳琦在直播间里敲锣、摇铃铛。在这个“琦困无比”的夜晚，李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线，薇娅直播间则达到1.49亿人次，“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。

以这样的形式开场，无不体现直播在此次双11当中所扮演的重要角色。如果说，在去年双11，直播还是一件比较新鲜的事物的话，今年双11，直播已经成为“标配”，并且，各个电商平台均在直播领域“重拳出击”，渗透率正快速提升。

值得一提的是，过去李佳琦、薇娅等电商主播只在手机小屏上呼天喊地，如今“冲啊尾款人”的呐喊声已经霸占了电视大屏。

就在10月31日晚，作为双11大促的前哨战，“天猫双11开幕直播盛典”在湖南卫视如期播出。记者注意到，此次晚会除了当红明星和金牌主播集体亮相，更是首次有17个直播间齐聚现场，联动起背后数十万个直播间，首次实现电视大屏和现场17个直播间“穿屏互动”。

湖南卫视电视的主屏链接17个小屏，这17个屏实际上就是17个天猫直播间，这其中不仅有5大金牌主播直播间，还有天猫双11官方直播间、聚划算百亿补贴直播间（主播是“刘一刀”刘涛）、官方爆款直播间等等。

可以说这场盛典将“直播”搬上了舞台，在现场直接还原头部主播们的直播场景。这种“跨屏互动”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。“虚”的时空、流量被打破，换来的是零距离的“实”下单、卖货。

显然，作为各家重头戏的“直播”，在此次双11开启后表现也是亮眼的。例如京东直播10秒带货破亿……在双11“开门红”前夜，苏宁直播联合主理人贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间开播，过程中华为Mate 40保时捷款上架仅9秒售罄，三星Galaxy Z Flip手机19秒售罄，兰雀牛奶售出超20000件，全场累计补货高达41次。

而双11的新玩家，抖音与快手也都通过直播在今年双11中被更多人关注。其中，抖音电商11.11宠粉节已于10月30日起开启全民排位赛，并将一直持续至11月11日。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计，在10月31日当天（00:00至24:00），张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首；其后为罗永浩，直播带货GMV为2951.9万元。而在快手上，辛巴在11月1日中午12点的直播带货中，直播一小时销售即破5亿元。

此外，直播不止存在于销售端，还在物流环节有所渗透。11月1日零点，天猫双11全球快递直播在微博、抖音、快手等平台准时开启，全天24小时直播菜鸟和快递公司分拣中心、保税仓等物流现场实时画面。到1日上午，直播间内已经涌入了数百万观众。截至1日上午，仅阿里巴巴抖音官方直播间就有200万人次观看。