亚马逊成功背后的体验设计逻辑：成功的设计并不需要美观

亚马逊的成功，印证了一个非常简单、但有时让人难以接受的原则：成功的设计不一定是美观的（Successful design is not necessarily beautiful.）。

亚马逊（Amazon.com）无疑是数字化商业转型中最重要的力量。据估计，44%的在线销售额是在亚马逊上完成的，超过三分之一的美国人是亚马逊的 Prime 会员。该公司去年的收入达到 56 亿美元。95% 现有的 Prime 会员表示，他们“肯定”或“很可能”再次续订会员服务。然而，很少有人认为“设计”对公司的成功起到了作用。如果你读过亚马逊著名的领导力原则，你会发现只有两种：“顾客至上（Customer Obsession）”和“创造与简化（Invent and Simplify）”，它们与设计开发产品和服务的方式相关，根本没有明确地谈论设计。

从美学的角度来看，简单（simple）和美观（beautiful）是我们期望优秀的设计要体现出的两个特征，而亚马逊的网站既不简单也不美观。相反，它侧重于体验、过程和功能的简化。对于许多设计师来说，这种复杂的视觉体验能够取得成功，有些令人困惑。那么，应该如何看待并理解亚马逊超出美学范畴的设计方法论呢？

亚马逊的设计之所以成功，是因为它利用了所有优秀的购物体验需要的四个关键原则——无论是线上还是线下，奢侈还是廉价。在他们的心中，优秀的购物体验是：

01 透明的（TRANSPARENT）优秀的购物体验使定价和购买过程清晰易懂。

乍看上去，亚马逊的购物体验似乎不是很透明。考虑到它的动态定价模式：类似于Uber（滴滴）的动态定价，或者是让旅行者头疼的机票和酒店动态定价。亚马逊一直因为缺乏透明度而受到批评，甚至被罚款。虽然消费者不喜欢动态定价，但是他们也会自己去调查，货比三家，确保买的最划算；而且动态价格并不是亚马逊独有的。

为什么用户会给亚马逊动态定价的机会呢？一个可能的原因是，亚马逊通过其Prime 会员服务，解决了网上购物的两个主要障碍：消除了隐性运输成本，以及认为“网上购物比零售购物慢”的看法。Prime 的成功源于其易理解的心智模型设计：支付一次年费，可以享受包邮和两天到货（另外还可以免费观看奥斯卡大片）。Prime 的服务透明性，成就了亚马逊最著名的购物交互设计成果：简洁优雅的“一键购物”专利，为在 Alexa 上用语音购物以及 Dash 按钮交互设计奠定了基础。

02 可感知的（TANGIBLE）当人们在不同的产品或产品形态之间做出选择时，良好的购物体验使这些产品的选择变得明显和直接，这样人们就可以做出自信、有根据的选择。

亚马逊的产品展示页旨在实现卓越的目标：帮助人们理解所有待售的不同类型产品属性。

如果你去某个只销售单一类型产品的网站，比如服装、鞋子或汽车零部件等，它可以根据这种产品的特性来定制购物体验。相比之下，亚马逊的目标是销售几乎所有你能想到的产品。这意味着它的产品展示和列表页面不像特定产品或品牌网站那样简洁、优雅，也不一定符合产品调性。但亚马逊将这种缺点转化成了一种优势：每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这就形成了一致性的购物体验，使用户容易快速了解任意产品的属性。03 可信赖的（TRUSTWORTHY）人们想明确卖给他东西的商家是谁。

作为一家需要同时管理自营商品和第三方卖家的电商，亚马逊在设计购物体验一致性时，会面临巨大的挑战。

在亚马逊的购物体验中，有一件事尤其令人沮丧：当搜索的产品来自多个卖家（这并不少见）时：哪个卖家最可靠？哪个运费更便宜？哪些包邮，哪些不包？哪个用户评价显示最可靠？有时需要花费大量的时间，才能做出合理的购物选择。

亚马逊在这里有一种令人信服的逻辑：它一直在努力避免让这些商家自己开网店，这与帮助商家建立不同店面的 Etsy 和 eBay （编者注：或者国内的淘宝）等网站不同。在亚马逊，第三方卖家被当作劳务众包平台工人，负责采购和配送那些亚马逊暂时还没覆盖到的商品。它们就像Uber 和 Lyft 的司机一样，在自动驾驶汽车能够规模化可行之前，被视为过渡劳动力。

亚马逊认为，尽管由第三方与自营提供的产品混合展示，会对用户造成额外的负担，但却会带来一致性的购物体验。用户很可能面临更大的挑战：送货和退货。当你在亚马逊买东西的时候，无论是自营还是第三方，你始终都觉得是从亚马逊购买的。这是因为亚马逊将 Prime 会员的两天到货服务扩展覆盖到第三方，并统一退货流程，从而与用户建立基本的信任。如果亚马逊只是作为平台，让第三方卖家控制他们的用户体验，那么这种信任感很难实现。

04 有帮助的（HELPFUL）人们并不总是知道自己想要什么，也不知道怎样才能得到自己所需。优秀的购物体验可以预见人们的需求，并主动回答人们的问题。

正如产品详情页面能够容纳多种产品信息一样，亚马逊的分类搜索界面（左栏过滤器和类别导航）能够无缝适应，提供给用户场景化选择，这样你就能快速找到想要的东西。

在某些情况下，分类导航搜索体验不能完全满足特定类别的需求。以买鞋为例，将亚马逊搜索导航与专门售鞋的 Zappos 网站（亚马逊旗下）特定的导航对比，就知道二者的差异了。

上图：亚马逊的鞋类商品导航，页面顶部只提供一级分类。

上图： Zappos 网站，顶部导航有详细的下拉细分类筛选。

亚马逊通过一致性的体验来弥补这些不足。无论用户查询何种商品分类，都能够通过统一的导航方式快速找到他们要搜索的内容，而不需要学习新的交互模式。

正如德国著名工业设计师 Dieter Rams 所说，好的设计使产品有用（Good Design Makes A Product Useful）。

亚马逊的视觉设计可能不流畅，不够简约和美观，或者在情感层面上也不够吸引人，但它非常有用。它的功能和相应的审美是专门为支持高效购物体验而定制的。实际上，亚马逊几乎可以被描述为某种“数字野蛮主义”：它直截了当、高效，带有一种理想化的目的，以最不挑剔的方式满足人们的需求。

亚马逊的成功，印证了一个在设计界有时难以接受的原则——成功的设计不一定是美观的。当然，仅把设计当作一种审美活动的观念在很久以前就被淘汰了，以研究为主导的设计思维现在被奉为设计实践的典范。然而，要使人们接受“设计良好的体验可能不一定美观”的观点仍然是一个挑战。

要通过设计的角度来检验亚马逊的成功，不仅要看它的表面，还要看界面背后的系统设计。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界的影响力不亚于苹果（Apple）或宜家（Ikea）等以设计而闻名的公司，尽管它很少得到好评。如果你看着亚马逊，认为设计无关紧要，那就错了。

值得注意的是，亚马逊用来打造体验的设计原则也是竞争对手的机会所在——这些原则都描述了人们在购物体验中看重的东西。随着公司的成长，亚马逊能坚持自己的原则吗？对于其他人来说，创造更好、更令人满意体验的时机已经成熟。

本文作者：Jason Brush ， POSSIBLE 公司创意和用户体验执行副总裁，他在洛杉矶分公司负责创意和用户体验设计，以及全球用户体验设计。他还在帕萨迪纳市的艺术中心设计学院和加州大学洛杉矶分校教授课程。