不要轻易让营销人想广告语

从事广告及营销咨询的这些年，经常遇到客户以及熟人提出这样的要求，“帮我想个广告语呗，帮我起个名字呗，帮我写段文案呗”。遇到这种需求，我一般就直接拒绝了。

拒绝的原因并不仅是嫌需求太小，而是在他们的眼里只能看到营销中单一的点，看不到营销的整个系统。

他们问的是一个营销问题，而这个问题属于营销整个系统中的一环，如果脱离了这一环的前置条件，就无法就他的这一单点问题给出答案。而事实上，他们的问题往往并不是一条广告语或者一个名字能解决的。

如果你问他你的品牌定位是什么？你做出这个定位的依据什么？你的这段文案中有哪些产品利益及卖点能给到客户，想通过这段文案达成怎样的传播目的......?他们大都张口结舌，回答不上来。心里会想，不就是条广告语嘛，干嘛简单问题复杂化，搞得这么麻烦呢！

他们认为一条广告语、一个名字或一段文案很简单，不就是一句话，几个或几百个字嘛，谁还没学过几年语文，谁还不会想几句口号，写段作文啦？

事实是这些看似简单的要求，并不仅是一个单一的点的问题，在这个点的背后是一条线，一个面。如果这条线，这个面没搞清楚，这个点是解决不好的。

比如，王老吉的广告语是“怕上火，喝王老吉”。为什么是这句话，而不是另外一句话呢？在这句话的背后其实隐藏着它的品牌定位“预防上火的饮料”。在这个定位的背后，是做了大量的市场调查研究后，发现“上火”概念在中国大部分地区都有认知基础（其他国家的人头脑中并没有上火的概念），并且市场没有竞品占据类似概念，消费者需求和竞争机会都是存在的。在此基础之上，输出“怕上火，喝王老吉”这样的广告语才是成立的。

营销人要具备系统思维才能见树又见林

我见过的广告人、营销人、企业家中大部分对营销的理解都是单一的、片面的。所以，才会经常出现上面“给我想句广告语吧”类似这样的要求。

在乙方，广告公司的文案对营销的理解往往局限于文案，认为营销就是写几句文案，写软文，写电台稿，写......。活动策划对营销的理解局限于活动，设计师对营销的理解仅限与logo、vi、产品包装、宣传画面......。

在甲方，销售部以为营销就是把产品推销给客户，就是卖货，品牌就是花架子，没用！市场部认为营销重在调研、定位、4P规划，对销售卖货所知甚少。

事实上，市场与销售结合在一起才是完整的营销，如果前端的市场策划设计等工作没做好，后面的销售也很难做，毕竟现在的市场环境已更多是存量市场，更需要靠系统策划和精细化运营，侧重销售狂飙突进的时代已经过去。

如果把营销比做一头大象，那大部分人对营销的理解都是“盲人摸象”，摸到象腿的说大象是根柱子，摸到象尾的说大象是根绳，摸到象耳的子，说大象是把扇子......就好像文案说营销是文案，活动说营销是活动，设计说营销是设计，销售说营销就是卖货......

盲人摸象告诉我们一个简单而却容易被忽略的真理：不能只通过了解系统的各个构成部分来认识系统整体。

正是由于对于营销系统的盲人摸象，才会在讨论营销问题时，经常出现鸡同鸭讲的情形，对营销基本概念和逻辑的理解偏差，是出现这种现象的根本原因。

没有系统思维的人在讨论营销问题时，会被线性思维（简单明了的因果关系）所困，而纠结在单点上。觉得广告语不行，就想广告语，觉得品牌名不行就想品牌名，头痛医头，脚痛医脚。

而实际的问题并不在广告语和品牌名，而是由于根本没找准定位，没找准定位，所以对于确定怎样的广告语和品牌名没有判断取舍的标准和依据。而没有准确的定位，又源于对市场没有真正清晰的了解和洞察，没有做好市场调研。

所以，“想个广告语”表面看似是个简单的小问题，其实是个复杂的系统问题。

营销是项系统工程，系统性的问题不能用单点思维去讨论和解决，你必须有系统化的营销思维，必须有能看透营销的全局之眼，能够既见树木又见森林。