好耶姚晓洁：技术登场，戛纳后时代的营销美学

谈及技术与数据，这是好耶所擅长的领域，也是当前数字营销中最热门的关键词，姚晓洁又向记者重新解释了技术和数据对营销市场的重要性。在传统广告发展时期，一个优秀的创意能够给消费者留下深刻的印象，但现在，信息的海量和庞杂让通过单纯的广告创意印在消费者脑海中这种形式变得不太可能，只有通过对数据的跟踪，通过细致的分析，才能去了解营销的实际效果。“还有一点跟以前不同的地方是，数据是实时变化着的，同样一个广告位置，它的点击率乃至收视率时时刻刻都不一样，有了技术以后，收集这些数据的速度就会很快，这让广告主的投入会更有效率。技术和数据是相辅相成的关系，通过技术的手段更高效率的收集到有效数据能让我们更科学、更有时效的、提供更好的分析和优化方法，从而提高广告效果或者营销效果。”

未来，好耶将会秉持“互联网”企业的优点，不断创新，继续研发更多的先进技术，尝试更多的办法打通营销数据，让营销能够真正得力于大数据，而技术创新是好耶发展绕不开的核心。

不过，令姚晓洁觉得欣慰的是，中国的营销市场与西方营销市场的差距在快速减少，“有一个很特别的感受，现在的广告创作环境和我刚从业时完全不一样了，那时的广告创作有两个标准，一个是戛纳广告节的所有创意，一个就是美国橄榄球大联盟决赛前的一段广告，那是我们学习的榜样，每一个广告都可以拿来分析和学习，而现在，差距感已经没有那么强烈了。”

谈及此次的戛纳之行是否会对好耶业务上有哪些启发性的调整，姚晓洁表示不会，因为好耶目前所走的路与世界范围内的发展趋势保持着一致的步调。“这一次我们除了去学习之外，其实也是为了证明一下自己，证明好耶目前所走的路没有偏。”在戛纳，除了感受到世界范围内营销行业的发展趋势，姚晓洁也接触到了不少走在数字行业前沿的公司，甚至在某些细分领域保持领先的公司，他们在很多理念上与好耶完全相同，这让姚晓洁更加坚定了目前好耶继续向前走的发展战略。

对于此次出席戛纳国际创意节，姚晓洁坦言，好耶是抱着学习的态度去参与的，想了解全球范围内的营销在发生哪些变革，看看国外较为先进的公司最近几年都在做些什么。本着这样的目的，今年戛纳节给姚晓洁感触最深的是：技术成了戛纳节最核心的词汇。所有的公司都在讨论技术，不仅有很多技术公司参与戛纳节，越来越多的传统广告公司也在讨论技术，虚拟现实、增强现实、人工智能、大数据等技术在一些案例中都有所呈现，“就好像这不是一个广告节，而是一个技术节，一夜之间天地都变了，这是我感触最深的地方。”

当然，姚晓洁也指出，中国当前的营销市场与西方市场还存在着一定的差距。从营销领域来看，广告和营销都起源于西方，在中国不长的广告营销史上，有很长一段时间，都是对西方经验的复制和拷贝，以及学习和借鉴。从媒体、品牌、广告公司等市场参与方而言，都是如此。国外市场的发展从先天性上就比中国市场成熟许多，中国市场在经历了短暂的爆发式成长后，迅速缩短了与西方市场的差距，但需要学习的仍然很多。“未来像戛纳这样的广告节，中国成为主流可能需要一段时间，至少还要四五年的时间吧。”

坚定技术成就好耶“生存”之道

技术的发展正在推动营销“创意”的颠覆和变革。2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，而在姚晓洁看来，现在的“创意”与以前的广告创意相比，在含义上有了很大的拓展。在传统广告领域，提及广告创意，一般是指狭义的“创意”，更多与广告设计相关，如何设计平面广告，如何创作TVC，如何设计文案。而今天，谈及“创意”时，外延已经被大大的拓宽了。“我们对于‘创意’一词的界限没有那么清晰了，任何新技术产品、解决方法、营销方案都能叫创意。它可能不是以画面的形式表现，而是以活动的形式表现，也有可能是以某种产品的形式呈现，还有一种更大的可能性是以数据的方式呈现。所有的这些都可以叫创意，创意的外延被无限延伸。”

技术发展重置“创意”内核

6月20日，好耶集团CEO、华谊嘉信集团联席总裁姚晓洁先生受邀出席了Opening Gala，与世界范围内的营销大咖们一同探讨了全球广告营销行业的发展趋势。今年的戛纳节让姚晓洁感慨颇多，在与本刊记者的对话中，姚晓洁不仅向记者娓娓道来此次戛纳之行的感受与收获，也向记者展望了未来几年内中国数字行业的发展态势，在整个对话过程中，“技术”成了绕不开的关键词。