在线问答“三重门”：知识、营销与服务直达

文 | 曾响铃

当舆论的目光都聚焦在短视频、直播这些新潮热门领域时，内容赛道上的那些“老玩法”却默默表现出新的价值潜力，值得业界转过头来关注。

在线问答就是如此。

最近，艾瑞咨询发布2020《中国在线知识问答行业白皮书》（以下简称《白皮书》），指出在线泛知识内容日渐繁荣，移动端网民渗透率平均超过86%，2020年泛知识内容行业已发展为千亿级别市场。

这些泛知识来源方式中，在线知识问答的地位越来越举足轻重——凭借深厚的内容积淀和深度的需求演化，它已经越来越成为互联网内容用户的“刚需”。

而更重要的是，在耕耘多年的在线知识问答平台精细化运营下，这个内容赛道与B端、G端价值诉求以一种近乎自然衔接的方式越走越近，在互联网巨头纷纷关注的“服务”这里，正迸发出前所未有的发展潜力，打开了属于自己的商业价值空间。

这里，我们将先从在线问答面临的发展现实讲起，然后深度探讨作为一种内容模式，在线问答如何在巨头的体系化运营下通过“服务”实现历久弥新的价值落地——对于很多在线问答玩家，或者关注该领域的B端、G端而言，更重要的可能是如何把内容产品的优势无缝转化为现实的品牌、市场价值。

需求大+机构专+用户精，在线问答内容已是硬通货

一个内容领域要有发展潜力，在根本上无非满足这三个条件：

足够的需求，蓄水池丰富；足够的专业机构参与，强化权威性、带来合作空间；足够的用户“质量”，打好商业价值基础。

正是这样的“需求大+机构专+用户精” 的三位一体，推动在线问答成为真正的“硬通货”。

1、需求方面，知识焦虑和信息噪音两面夹击后，用户倾向于“主动求知”

一方面，日益加剧的社会竞争导致现代人时常陷入“知识储备不足”的焦虑之中，产生了对知识的恐惧；

另一方面，当用户带着这种焦虑想要获得知识时，又被信息噪音所环绕。

最终，被夹击的用户“主动求知”需求被激发出来。

《白皮书》也支持这个观点，在主动型、被动型以及混合型三大知识获取类别中，在线知识问答（百度知道等）能够有效屏蔽“信息噪音”，兼之比搜索百科更强的互动性和内容覆盖度，受到用户青睐：

这在现实应用中也有反映，今年3月，百度知道大数据报告显示日均有超过1.6亿人次通过百度知道针对新冠肺炎疫情防控的热点问题进行问答。

2、机构方面，短期精准营销+长期用户运营共同激发机构的参与欲望

机构的身影越来越活跃在在线问答内容赛道上，这源于两大原因：

短期视角下，机构能够更大程度规避无效流量、获得更精准的用户——与其它知识社区、百科等相比，在线问答广泛性、精准性、互动性的产品特点，能给B端带来高效沟通、精准营销。

长期视角下，直接与用户的互动本质上可以视作用户运营的重要“场景”——企业、机构不仅能及时准确为用户进行答疑解惑、第一时间了解用户需求，还能获得用户认可的方式沉淀私域流量，进行长期运营。

因此，相关机构纷纷深耕百度知道、知乎问答等在线问答平台，数据显示已有4万多家专业机构入驻百度知道，覆盖超过40个行业，近一年提供信息服务需求达200亿次。

3、用户方面，高消费、高质量、高传播欲打造厚实的商业价值基础

从前文可以看出，在线知识问答的需求方主要是对自己的人生成长有诉求、有要求、有期盼的人，这个群体放到整个以“消遣”为主的互联网内容用户群中十分扎眼。

从普遍的逻辑看，他们应该是这样一群人：一是探索世界的热情更高，可能更加年轻化；二是因为更积极主动，所以往往能获得更高的收入水平；三是对知识的追求可能激发更强烈的传播、分享的欲望。

而这些，或导致了在线问答拥有了内容赛道都在渴望的“高消费、高质量、高传播欲”用户群体。

这种“三高”标签，在《白皮书》的统计中也得到印证：

这里有“年轻化”群体——30岁及以下用户占比最高，达到60.4%；

这里有高消费能力——用户平均月收入为9133.2元，达到中国一线城市居民平均收入水准；

这里有高学历——用户学历普遍较高，本科以上学历用户达78.2%，他们大多数处于事业上升期；

这里有传播欲望——用户普遍拥有积极的生活态度，喜欢交友与助人，通过社交、资讯等平台形成二次传播的可能性变得更大。

面对这样的用户群体，在线问答的发展潜力不言而喻。

价值落地倒逼内容往服务闭环走，在线问答经历商业价值“三步走”

既然在线问答具备了充分的商业价值基础，那么如何实现这种商业价值，就成为手握重量级产品的玩家的首要关切；而对那些看重内容渠道进行品牌宣传、市场营销的B端企业、G端机构而言，出现了这样一个优质渠道，当然更希望藉由良好的合作最大限度利用好它。

只不过，由内容到变现从来都是互联网的难题之一，在线问答不会更轻松，必然面临更复杂的体系化建设。

事实上，空守一座金山却无法采掘，这种现象在互联网内容赛道已经发生过很多，在线问答就算是“硬通货”，也只有实现了面对B端、G端的流通、转化、价值落地，才能为“持有者”自己创造价值。

而这里认为，对在线问答而言，最好的价值实现，可能是往服务走。

这是因为，在线问答的繁荣，本身意味着互联网内容经过内容为王（门户时代）、流量为王（信息流时代），已经跃迁到价值为王的时代。用户通过在线问答获取知识信息和服务的目的性很强，奔着“使用价值”（满足用户某种特点需求的内容）而来。那么在内容之后，通过服务满足用户的“使用价值”就顺理成章。

尤其，在百度移动生态这种越来越注重“服务”的平台上，实现在线问答由内容到服务的闭环是价值方面的核心，也是必然要走的路。

而这一进程，结合巨头的动作，又可以拆解为“三步走”，每一步都在推进竞争优势的实现：

1、备足燃油：注重沉淀的赛道，为先行者提供了天然的护城河

如果赛道上的竞逐是一次汽车竞速，那么内容就是首要是燃油储备，有知识沉淀的先入局平台有巨大的优势。

在线知识问答平台就好比一个不断积累水深的鱼塘，内容深度和宽度决定平台价值的大小，这是影响平台用户认知度和使用渗透度的关键，也将决定平台“使用价值”的上限。

《白皮书》数据显示，在线知识问答平台赛道上，百度知道的认知度和使用渗透率领先于行业，关键原因就是百度在过去十多年里，陆续推出了百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道等一系列知识产品，沉淀了超过10亿的优质内容，其中百度知道持续为9亿用户解决了5.5亿个问题，日服务人次超过4亿。

所以，当某些后发的内容平台想要加入赛道竞逐，在沉淀上首先可能就已经落后，也难于在短期内追赶。

2、造好车辆：内容与服务的协同决定了价值实现的效率

逻辑思维CEO脱不花认为，协同进化，既是生存最好的选择，也是效率最好的选择。时空内互相影响的协同进化，好比蜜蜂和植物的关系，带来生物多样性以及共同的生命力。

在内容赛道上，出现过太多内容储量丰富但最终难于完成服务转化，也无法实现最终价值落地的案例了。

有了燃油，必须得有一个车辆机械结构来发挥燃油的动力价值，这就是生态内体系协同的意义，也是第二个关键步骤。

缺乏这样的机械结构，将有各种各样阻滞“服务”实现的现象出现，例如，因为用户的精准度判断不够准确（比如，用户只是一般关心这个问题），投放推送后的转化率差，在线问答的高精准度论为空谈；又例如，问答互动的内容设置无法与服务很好地匹配（问答在讲这个主题，给的却只是略有相关的服务），无法激发用户自然而然的服务需求，造成跳转服务流失率高；还例如，用户选择了服务，但服务的实现环节出现问题，最终用户弃平台而去等等。

说到底，这都要求平台实现一站式的服务闭环，从技术到流程到产品体验构建完备的体系。

这从《白皮书》的观察中也可以窥见一二。

《白皮书》提到，影响用户决策的是平台生态服务力，包括服务效率、营销效果，以及流量、用户、资源和技术优势等多个方面，比拼的是打造“用户提问-官方解答-服务承接-需求满足”的服务闭环能力，而百度知道背靠百度移动生态，恰恰满足这样服务闭环能力，因此它成为越来越多广告主的选择：

3、打开引擎：知识问答本身成为启动服务的“钥匙”

在平台完成从内容到服务的闭环体系后，在线问答这个环节本身，或者说问答这件事本身，即蜕化成了整个平台服务闭环实现的关键“钥匙”。

具体到百度这样的平台，意味着在线问答是打开平台服务闭环的钥匙，让上述“被造好的车辆”能够启动、运转、加速起来。

这方面，《白皮书》中也给出了案例观察。

百度为华为提供服务的过程中，除了提供流量，还在知道问答页面下方接入购买入口、新品首发传播、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后的全周期服务，为其提供了产品全生命周期的一体化闭环服务，品牌方可在任一环节进行运营和营销。并且这些问答不仅在百度知道页面呈现，更在百度搜索、信息流、小度智能音箱等多场景中呈现，提升品牌影响力和曝光度。

数据显示，截止到2019年11月，华为官方客服在百度知道平台上累计问题回答量超过29.1万，问题浏览量超过5.3亿，累计帮助人次超过3772万，既高效及时满足了问答用户需求，又增加了企业曝光，提升了用户对品牌的感知与认可。

结语

主动获取知识成了越来越多人的选择，在线问答的内容价值不断提升，带动包括百度知道在内的传统在线问答平台在商业价值上更为凸显，获得了更大的发展潜力。

而更进一步，平台在服务体系上的完善和发力，将进一步推动这种潜力的实现，催生全新的商业可能，这方面百度移动生态对B端、G端的服务是典型表现。

在扎实的内容沉淀基础上，属于在线问答的商业未来就在眼前。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。