网站如何营销 内容营销策略

做内容，不仅仅是“讲故事”和做“标题党”，而且是利用数据建立系统化的组织方案。

如果你搜索过增加自然流量或改进搜索优化（SEO）的最佳方法，我很肯定你已经知道，你需要有可靠的内容营销策略。

或许那些文章不断地告诉你，要有“优质长文”。

也许你决定试一试，甚至雇用一个写手来帮你完成大部分的内容创作。

接下来，你发表了那篇文章，想象着接下来要做的就只剩下坐等流量源源不断地涌来，我说得没错吧？

我猜，什么都没发生。

也许你还在社交媒体上推广了这篇文章，创建了一些反向链接，但是你的流量没有一点变化。

所以你可能觉得需要写更多的内容，然后开始每天发表新的长文。

总体增长不大，有一些零散的流量高峰。

顺便一提，这些流量图代表的网站都声称是内容营销的“专家”，也就是说你得到的信息可能就来自这些网站。

很抱歉告诉你，他们甚至不能做到他们自己所宣扬的。

那你一定要继续往下读，因为我会明确告诉你如何实现这个目标。最重要的是，我们甚至不需花很多时间就能看到成效。

制定你的内容营销策略

在本文中，我将介绍成功的内容营销策略4个最重要的方面，帮助你实现流量自然增长。分别是：

目标（Goals）：如何为不同类型的内容设立具体的目标。

调查（Research）：如何对关键词排名做战略性调查。

权重（Authority）：如何组织好内容来提高在谷歌上的权重。

推广（Promotion）：如何有效推广不同类型的内容来实现显著的流量增长。

可以简称为GRAP策略框架，就像葡萄（GRAPE）缺少了E，或说还未成熟的“葡萄酒”会更好。

我想先声明，我不会用自己的网站举例来展示我对这个策略框架的理解和实践。相反，我们会去看Venngage（信息图表制作网站），因为我大部分时间都泡在那里了。在家时我总是懒得在自己的网站上花心思，我更愿意去品尝新的葡萄酒~

1. 设定你的内容营销策略目标

我们已经知道，我们的内容营销策略要能让我们避免出现以上前三张图里的流量情况，而要让我们的流量保持稳中向好的自然增长，就像上面最后一张图那样，对吧？

很好。一致同意。

那么，GARP框架的第一步，是要为内容设下目标，就是指设定你要做到的事情为目标。

毕竟，难道你有见过谁随意挥挥手就能成功的吗？这可不是霍格沃兹，你需要有策略性的目标。

明确你的内容策略要达到的目标：

设定目标，说起来容易做起来难。但不用担心，我会告诉你，我是如何做到这一点，从而提高我的网站在谷歌的排名的。

首先要注意的是，流量的自然增长有几个层次，而你的内容策略需要考虑这些层次。

如你所见，在这个简单的思维图中有一些端点（这让它看起来像躺着一个拄拐杖的独脚男人）。

这些端点是：

流量更多

域名权重更高

转化率更高

或许我们都会认同：理想情况下，所有人都希望各自的内容能够实现上面所有的目标。但现实是，若一直用相同方法创作，很难实现所有的目标。

例如，你的产品或服务定位相对小众，你只是为实现转化营销而创作并优化内容，那么就很难在真正热门的关键词上占有排名。

要想提高域名权重，你需要有优质的反向链接和媒体提及度。不过，Mashable（互联网新闻博客）、福布斯（Forbes）、华尔街日报（Wall Street Journal）等大型网站并不会关注你关于“内容营销的流量增长黑手”的文章（我的也不会）。要吸引用户，只做标题党是不够的。

所以，以不同的目标创作不同类型的内容，也许会更有用。

上图展示了我的团队是如何处理我们的内容策略的。我们将内容条目拆分为几个经常使用的内容类型，下面我会告诉你3种满足我们所列举目标的内容类型。

病毒性内容或评论性内容：此类内容的主要目的是获得高媒体提及度和优质的反向链接。

激励性内容：此类内容的主要目的是在各个热门关键词和长尾关键词上占有排名。

实践性内容：此类内容的主要目的是为客户解决问题及供其学习。

我还要声明，这些内容目标是对于Venngage具体而言的，而比起完全复制这些类型，不如把这作为指导，组织自己的内容。

GARP框架的下一步是调查，下面我们来详细说明。

2. 调查关键词排名，制定内容计划

如果每次有一个人告诉我，他创作时从没想过做关键词调查，我就能得到一元加币，我想我得到的钱足够我去饱餐一顿了。

很明显，从逻辑上说，我觉得若不做有效的关键词调查，创作是毫无作用的。

如果你都没有考虑过读者是否需要这类内容就开始创作，即使花了大量时间去充实内容，又有什么意义呢？

首先确保你至少能有收获，这篇文章值得去写，不是会更好吗？

导航型关键词与信息型关键词的区别：

在我详细地说明如何有效规划内容和做深度关键词调查之前，首先来将你可能希望吸引流量的网站划分类型。对大多数人来说，可以简化为以下两个：

“无聊”的网页；

“不那么无聊”的网页。

什么是“无聊”的网页？

我提到“无聊”的网页，其实也是指转化率很高的页面，或更具体地说，这些页面适用于搜索意图非常明显的关键词（导航型关键词）。

这些网页为潜在客户明确提出的问题提供解决方法，换句话说，他们的付费意图非常明确。

导航型关键词的一个例子是“营销自动化软件（Marketing Automation Software）”一类，如果有人搜索这个关键词，他很可能就是在查找营销自动化软件。

但从下图可见，这类关键词的同类搜索结果非常多，竞争很激烈：

像这样的关键词，自然很难有条理地排列搜索结果，因为它们本质上都是在“推销”。如果你的解决方案或品牌还不是很有名或广受喜爱，人们自然不会想要点进页面。也就是说，你的页面很“无聊”。

所以，人们更倾向于从导航型关键词点进广告页面去购买产品或服务，因为这样更快、更简单（竞争激烈的情况下，自然也更贵）。

最近，兰·菲什基（RandFishkin，SEO工具提供商Moz创始人之一）甚至表示，自然搜索点击率比付费广告（PPC）点击率要高得多，约占谷歌总点击率的38.2%。付费广告点击量只占3.4%；61.8%的人甚至没有点进这些网页，因为搜索引擎的新功能会让搜索答案直接显示在结果页。

意义何在？人们在PPC上投入了大量金钱，却仅占流量中的很小一部分。

什么是“没那么无聊的网页”？

我所说的“没那么无聊”的网页，也就是指，这些网页针对的是“信息型关键词”。

这类网页的目标读者一般是提出问题的人，但不同之处在于他们不知道哪里能得到解答。例如，不同于搜索“营销自动化软件”（这是解答），他们会搜索问题，如“如何培养潜在需求（how to nurture leads）”。

使用信息型关键词的读者不一定会有购买行为，但他们会希望学到东西。

你也会明白，“不那么无聊的网页”通常都是博客网页。

创建你的内容关键词组织体系：

在本文，我只会集中在建立“没那么无聊的网页”（也就是你的博客）的内容体系。

第一步，创建你的专属内容关键词组织体系。本文内容包含SEO基础知识，帮助你更好地了解哪些工具可用于关键词调查。

你自己的博客可能已经有内容分类。一般的分类都是概括性的主题，比如“领导力”和“市场营销”。在大类别之下，会有更具体的子类别，以上图所示。

例如，“领导力”类别中会包含“管理”、“企业文化”和“生产力”等主题。

将“管理”分解为更具体的关键词，会包含父类别的各种概念分支，如“人事管理”和“管理技巧”。

如你所见，“人事管理”下可以包含一个更长的搜索词组“提高员工绩效”。

创建关键词体系有很多原因，但最主要的目的是要更好地理解你的内容的深度和主题思想，并更清楚地了解人们搜索是为了得到什么样的答案。

这个过程非常耗时，也可以非常深入，尤其是当你开始调查可能出现的长尾关键词。但我认为这一步非常重要，特别是当你想吸引更多的自然流量到你的网站。

毕竟，你希望的是专心创作针对你的读者的优质文章，而不是漫无目的地随意创作大量的内容。

若你想提高自己网站的权重，这一步很重要。当然，权重是下一个要讲的GARP框架的部分。

3. 创作权威内容，提高排名

上面提到的方法最终可以帮助你获得更高的内容权重。

什么是内容权重？

内容权重是一个实践过程，而不是一个东西。你可能听过另一个定义它的术语，叫“内容集群”。用外行话来说，若你的网站内容一直集中在特定的专题领域，最终读者（还有谷歌）会开始将你的网站视为这方面知识的权威。

例如，你创作了大量内容，集中介绍内容营销的最佳方法，又不断创建反向链接，而文章反响很好，最终你会看到相关内容的流量开始增长。但如果你突然发表一篇写健康的文章还四处推广，谷歌和读者就不会认为你是这方面的权威，而这篇不相关的文章也不会给你带来益处。

确立你的权威内容策略结构

先让我解释一下用分解过程来进行关键词调查的理由。

在我上面那张无聊的图片中，我用了“领导力”这一总括性的类别，还有一个栏目是“建议使用的标题”，另一个“建议使用的评论性内容标题”栏目，以及与这个关键词相关的类似内容栏目。

你添加到“类别”列表中的所有调查结果和内容概念最终都会指导你创建你的核心内容页面。

最后，当你继续创作内容，你会建立起一个内容主题相互关联的网站，这些主题组成了你网站的内容版块（内容集群）。你创作的内容越多，这些集群越错综复杂。根据上面所讲的结构，下图向你们展示一个完善的“领导力”内容集群：

这才是真正令人兴奋的地方。如果你懂我的兴奋点，你就会明白为什么我前面提到的“内容目标”也会和这个方法过程有关。

与其说仅仅在是写针对“领导力”关键词的内容，不如说实际上你写的是“领导力”的相关主题（如“管理技巧”和“团队管理技巧”），最终会将读者带领到最核心的内容页面。

在本文中，根据之前图表里的建议标题，那篇文章或许可以拟题为“什么是领导力？”

你还可以写一篇实践性文章，题目可以叫做《如何做一名成功的领导》；再写一篇激励性文章叫做《50句鼓动人心的领导名言，伴你度过力争上游的每一天》；最后还可以有一篇议论性文章，拟题为《财富500强企业CEO都有的领导技巧》。

厉害吧？我自己也惊呆了。

但是，除非人们真的在阅读你的文章，否则这些实际上毫无用处。这就是为什么GARP框架里会有P——“推广”这一步了。

4. 推广各类内容，实现自然流量显著增长

说到内容营销，很不幸的是，有太多人用他们所有时间来创作“令人惊叹”的内容，却没有花足够的时间把文章推广出去。

而推广你的内容（并且往正确的方向推广），是让所有人真正看到你的创作唯一的方法。毫无疑问。

这就像烤曲奇，如果你没有人来和他分享这饼干，做了又有什么用？当然，你可以自己全部吃完，但没有人知道饼干有多美味，你还可能吃到撑吃到累。

创作了内容却没有人来阅读的感觉，跟这个一模一样。

到目前为止，你应该已经了解到如何创作有目的、针对特定关键词的权威内容了。在这一部分，我想概述一下推广我们讲到的不同类型内容的最佳推广方法。

为你的内容获取优质的反向链接：

如你所知，获取优质的反向链接是谷歌的重要排名因素之一，而为了继续增加你的流量，你需要一个可以让你不断得到相关反向链接的系统。

为了做到这一点，你需要了解：

获取反向链接机会的查询工具

扩大外联的方法

冷外联的最佳方法

获取反向链接机会的查询工具：

我不是要告诉你所有的SEO工具，因为Brian Dean（SEO知识网站Backlinko创始人）已经创建了一个非常强大的资源库。但是，我会告诉你我最常用的两种工具，可以配合使用。

Ahrefs（SEO反向链接查询）:

首先是Ahrefs，尤其是Content Explorer工具（内容挖掘）

假设我写了一篇文章，并已经对其中“信息图表设计（infographic design）”的术语进行了优化。

使用Content Explorer工具，我能看到这一主题下已经发表的文章。

然后我得到了一个列表，上面有标题或是正文涉及到这个主题词的文章。我还可以根据域名权重筛选出排名高的网页，确保我看到的都是权威网站。

但要注意，你可能会想，也许可以联系上这些网站创建反向链接，帮你的文章提高在这个关键词的排名？

有些时候当然是可行的，但更可能的情况是，如果有人已经写了标题包含“信息图表设计”的文章，他们也会想在这个关键词上取得好的排名，那么他们为什么要帮你创建反向链接，来影响他们自己的排名呢？

所以，你应该找那些在正文里包含了这个主题词的文章。下面的例子中，文章里提到了我想要的“信息图表设计”，但是他们想争取排名的并不是这个关键词。

现在我可以和这个作者联系，写一封具体的个性化外联邮件，指明我想在这篇文章中创建反向链接的位置。

这让那位作者可以直接用CTRL-F查询关键词找到那个“在躲猫猫的小鬼”，不用多费功夫就能帮我创建反向链接。看看我想得多周到。

Mailshake（ColdEmail冷邮件助手）：

亲自与每个网站负责人联系非常耗时，而且可能得不到满意的回复，因为冷外联的回复率通常很低。

所以最好有工具帮助你所以最好有工具可以减轻你外联的工作。你可以有很多选择，Mailshake就是其中之一，帮助你最大限度对外联邮件做个性化和人性化处理，以获得更多的有效回复。

你可以广撒网，也可以安排后续的联系，多少随你心意（但不要太过，不然你会得罪很多人）。

扩大你的外联范围：

很好，现在是检验成果的时候了。但要现实一点，每天回复上百封外联邮件是非常耗时的，尤其当对方想认真对待。所以扩大外联范围是件很棘手的事。

但你不会要别人仅仅是帮你推广吧——这就太没人情味了。你应该继续做大量的外联工作，和对方建立交情，但有些时候你需要做出让步。

我喜欢把获得反向链接的过程看作完成一笔交易，两者间相同点很多：你需要说服别人同意帮你达到你的目的，为此最好与对方建立良好的关系。

所以，我们首先要把创建链接看作一个循序渐进的过程。

其中有些部分当然是不能由助手代劳的，但另外一些又不值得你花费时间。

当你终于发送了外联邮件，等待着回复，有三种可能的结果（除了自动回复）。

“好的。”或是，“好的，但是……”

“抱歉。”

“可以给我们更详细的信息吗？”

实际上，你只需要留意那些给了正面回复的邮件，因为你很可能与他们进一步建立联系。有些情况下，你会得到“好的，但是……”之类的回复，他们一般会提出额外的条件。还有询问详细信息的回复，你可以准备一个虚拟助手来代替你回答对方的问题。我推荐你们上Upwork（自由职业者平台，提供远程写作服务）去寻找合适的人选。

当然，如有需要，你也可以亲自回答一些问题。

这样做是为了让你优化利用时间和培养潜在的需求。

冷外联的最佳方法：

我会简短介绍这部分内容，因为在冷外联方面，别人的例子未必对你适用。

我唯一的建议是，要做足调查，才能了解你正在联系的人。还要记得，即使你借助了某些手段来减轻外联工作，你仍然要与对方进行互动，你需要理解他们的想法，对方才能理解你。

外联需要的一些最佳方法：

从你得到的查询列表中选出相关的文章争取创建链接 。

在邮件模版中注入你的个性——让它代表“你”（除非你自己很糟糕，那就代表别的好人吧） 。

给别人关注你的内容的理由。他们越关注，你获得反向链接的几率就越高。

简短不是无敌的。四处投信，尝试不同风格的邮件，确定最合适的邮件长度。

文笔要好。拙劣的语法不会有好结果。

要先建立交情再考虑创建链接，做好打长久战的准备，不要想着速战速决。

规划好你的后续联系和等待时间。有时候对方需要过一段时间才会回复。

作为交换，提供一些好处。

外联和成功创建链接是一个循环交迭的过程。如果你希望看到源源不断的回复和流量增长，就要不断调整改进你的外联技巧。

总结

许多营销人员不会把内容营销和增长营销相提并论，但所有的增长营销实际上都是以数据为驱动、循环交迭的增长方式，都是为了经过风险运算得到可观的收益。

一旦风险运算奏效，你就可以对此规划策略和一系列处理办法，在此基础上继续发展。我希望，如果你们从未把内容营销看作一个有效的或有利可图的增长渠道，由此开始，重新了解GARP框架并付诸行动。

内容本身不仅仅是“讲故事”和做“标题党”，而且是利用数据建立组织方案。如果你想不付出大预算就能成功营销，吸引巨大流量，你需要更多以增收营销人员的角度思考，而且不要把任何自称“内容营销专家”的言论奉为真理。