网红品牌崛起的3个支撑逻辑：三大新品牌创始人40分钟圆桌论道

元气森林、王饱饱、拉面说等这些新品牌崛起背后的逻辑是什么?现在是新品牌大规模崛起的黄金时代吗?

今天的消费人群、铺货渠道、供应链能力分别发生了什么变化?渠道红利对新品牌立足有多大的重要性?

在前段时间的见实大会上，蓝鲨有货创始人卢旭成、交个朋友CEO黄贺、清泉出山(困茶)联合创始人孙治强、TT直播健身CEO张康就围绕《支撑新品牌的新逻辑是什么》这个圆桌主题，一一解答了上述问题，并相互间进行了激烈讨论。

在圆桌最后，卢旭成总结道：这几年是非常好的新品牌成长期，这是一个前所未有的时代机会。

支撑新品牌崛起背后，有三个最重要的基础逻辑，一是 90 后、 95 后以及 00 后人群的崛起;二是供应链能力的释放，使做新品牌没有那么难;三是像直播带货等新的渠道能力在源源不断冒出来，新渠道能够抓住新人群。

在圆桌上，这几位来自不同领域的嘉宾进行了更深度、激烈的讨论。现在就让我们一起回到现场，听听几位嘉宾还有哪些精彩观点的碰撞吧。如下，Enjoy：

卢旭成：今年市场上出现了很多网红新品牌，像元气森林、王饱饱、困茶等，在 90 后和 95 后人群中很受欢迎。不少网红品牌的操盘手都是 90 后，天生比 80 后大叔更了解 90 后。 80 后大叔做新品牌是否有优势?

孙治强： 70 后、 80 后和 90 后，正好都处在消费大升级的时代背景下，元气森林的老板是 80 后，喜茶的老板则是 90 后。这个时间节点上，能否做出满足当代年轻人消费需求的产品，才是关键所在。

比如，今天大家桌子上放的饮料叫困茶，我们清泉出山团队在决定是否要用“困”这个字时，非常有争议。 90 后喜欢“困”字，但 80 后觉得“困”字有负面含义，风险高。最后， 80 后的老板还是支持了 90 后的创意，因为产品最终要打动的还是更年轻的消费者，这才是关键。

张康：所谓的 70 后、 80 后和 90 后，都是年龄上的表象。之前，很多 70 后和 80 后用“一招鲜”的方式去做产品比较容易成功。比如，我知道一个创始人很有魄力，当时兜里只有 100 万，先花 50 万买了一辆奔驰，又花 50 万做了一场代理商大会，并成功地招来了一大批代理商。还有，以前的广告标王也是如此。

但当这样的时代过去之后，如果想做成一个新品牌就需要更系统性的能力。我个人是从宝洁出来，就以宝洁的投放举例，投放前要选平台、选路径、定素材。

第一，光选平台这一项就有很多坑，比如APP投放在微信生态中转化路径过长，但在头条系做视频信息流的效率就比较高。第二，路径可以为先下载、先注册或先付费，选择方式决定转化率的高低。

第三，不同素材在相同的平台和路径中，其转化率可能会相差 10 倍，这是从我们自己的经验中总结出来的。第四，平台、路径和素材加起来，可以排列出 100 多种组合，最后通过多次测试才能找到转化率最高的平台。

所以， 80 后和 90 后带着这种系统化思维，不管跨到什么品类或品牌，其成功率都相对较高。而且， 90 后和 95 后的思维系统性比我们 80 后还要强，更有闯劲，也更容易成功。

黄贺：我是 90 后，我觉得不同年龄段关注的点不一样，都有很多值得学习的地方。 90 后更看重市场营销、包装、设计，也把自己的一些经历融入到了这些要点中。而 80 后更注重组织架构搭建、效率优化。其实，每个点都有利于企业的发展。

卢旭成： 90 后和 95 后已经开始工作、结婚和生子，正逐渐成为社会的中坚力量，有投资人说，近几年将成为新品牌大规模崛起的黄金时代，你们怎么看?

孙治强：从 1989 年到现在，无论是传统的供应链系统、渠道系统、经销商系统，还是移动互联网的的高速发展。年轻消费者的行为偏好和产品的传播路径都发了很大变化。 90 后正好赶在这个时期进入社会，他们有着先天的优势，好的消费品牌也更容易在年轻人群中诞生。

张康：现在做品牌创意肯定比 5 年前、 10 年前更容易，但挑战也更大。现在的供应链越来越发达，初创时期不同产品之间的差别都不大。但为什么品牌可以卖得贵?其实就是品牌做得好，有溢价的能力。所以做新品牌最大的挑战是做品牌和流量。

第一，在营销过程中要提前抢占用户心智，比如， 90 后对 90 后用户需求的把控比我们精准。第二，如果品牌定位精准，再加上关键环节(获客成本、现金流、毛利等)ROI为正，就容易形成一个正循环。最后，其他的基建都是水到渠成的。

黄贺：我刚想到了三方面：第一，年轻用户的消费需求和心智在变化，盲目接受普通产品的时代已经过去了。传统的雪碧和可乐，已经无法满足年轻人需求了。我在台下喝困茶时，发现这个产品的一些细节挺打动人的。通常，一瓶饮料是 500 毫升，但困茶却写了 500 毫升+ 20 毫升。

第二，现有的供应链很强大。产品研发的周期多大缩短，之前研发一款饮料可能要一到两年，现在只需要半年或更短的时间。

第三，时代的大机遇。不管国民经济的发展，还是消费者消费习惯的不断分级，都给国内品牌提供了更多机会。

卢旭成：谈到供应链，中国供应链能力外放得很厉害，比如外贸供应链已开放给国内大量的创业者，对做新品牌来讲是否有利?

孙治强：以农夫山泉为例，把品牌往 10 年、 20 年去看，如果渠道、供应链是成熟的，营销可以找到各种通路。那拼的是什么?拼的是 1 毛钱， 1 厘钱是怎么节省出来的。往长远做品牌，尤其是消费品，必须要对供应链十分尊重。

黄贺：饮料之所以难做，因为利润很薄。我们所知道的网红饮料品牌有很多，其实现在出来的很少，也是这个原因。

卢旭成：就是昙花一现?

黄贺：元气森林的定位很准确，打一线城市的便利店，才可以做到人人可见，才能占据人们的心智。所以从这个角度看，再有新品牌仍会有很大困难。

张康：两位嘉宾分享的要点都对，只不过要叠加时间的维度再去看。因为一个企业从初创到成熟期，壁垒在不同时间是不一样的。

早期企业不可能强调供应链，早期建立的壁垒，更多是依赖于一两个核心武器，更偏重比较轻的玩法，比如品牌投放，甚至一开始是亏钱的，可能看规模是为正的。

我有很多品牌创业的朋友，经常私下吐槽，投资人问壁垒是啥?仔细想想，真没有什么。但是不能和投资人这么讲，初期只能说壁垒是供应链，是效率。

企业过了生死存亡的关头，比如清泉出山的困茶，现在已经在研究农夫山泉的供应链和水源地。但是在我看来，初创企业有这样的格局，但是未必能做这样的事情。所以，一定是分阶段的。

卢旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天讨论的私域流量和直播，也包括之前的社交电商、内容电商，如果新品牌能抓住一波红利，就能把品牌立住。渠道红利对新品牌立足的重要性，大家怎么看?

孙治强：清泉出山是从传统渠道，如便利商超、学校、网吧、洗浴中心等一点点积累起来的，这和我们的团队基因有一定关系。另外时间节点也不一样，早期企业都是将自己最优势的部分拿出来，先存活下来，完成自己给自己造血的机制，再考虑新的方式，新的玩法。

卢旭成：你们是先铺了便利系统，便利店是你们认为的渠道红利?

孙治强：元气森林是 2016 年开始主攻便利店，需要财力雄厚，资金投入非常重。而我们切入饮品市场，回避了便利店，攻的渠道是校园。所以，作为一个封闭渠道是先攻进去，每一个样板铺的都是大学校园的系统，比如周边商超，食堂等范围。

张康：红利肯定很重要，尤其当下流量渠道层出不穷，也很考验每个人抓流量红利的能力，比如直播。此外，每个团队的基因不同，有些擅长做渠道，但是渠道只是流量几个大模块当中的一个，每个团队只要在一个模块内做成专家，流量就非常强了。

早期创业者的重点，一定是先根据自身基因，找到最擅长的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量红利可抓。流量红利是一波一波的，抓住了一波，并不意味着有可持续的流量。身为企业只要掌握主武器，可以用锦上添花的心态，抓住多少是多少，抓不住也无所谓。

卢旭成：对渠道红利的看法，有很多创始人说，撕开了一个口子，就一定要all in，你们怎么看?

张康：这个没有对错，有些创始团队的抓机会能力特别强，他们的性格也是抓住机会就会all in。但是这种有赌性的，可能大概率上，阶段性的成功概率比较大，但很难可以持续 20 年。

我们看很多快消品牌，都是要持续几十年，甚至上百年的，他们背后就有体系的打法。比如有一个流量红利的时候，往往是创业公司先去抓，等这些公司趟水成功了，巨头大公司再去拿钱复制玩法，做到第一。

所以想做长远的话，还是有系统性的打法会更好一点。如果只是想抓住红利赌一把，面临的挑战就是团队要升级，或者自己本身的认知要升级成系统性思维。

黄贺：我非常认同张总看法，直播还是看团队有没有这样的基因。本身如果很擅长品牌营销，直播真的是锦上添花。

最早之前我们做锤子手机，在设计、产品、市场营销上还都不错，但我们的弱点，就是线上销售和线下销售。如果当时有直播带货这种形式，我们的手机应该卖得还不错。

直播很适合本身在产品设计，品牌营销很强的团队。我们做直播带货，发现有很多好的产品，就主打线上，通过直播带货把声势做出来，这就是流量的红利。但不是所有人都适合直播，如果品牌本身的产品不够过硬，整体的营销也跟不上，做直播带货还是要降低一些预期。

卢旭成：你们做(或推广)新品牌，犯过的致命错误是什么?

黄贺：产品卖点和定价是很重要的两个方面。

先说产品卖点。直播间卖得好的产品，往往只强调一个核心卖点，否则容易导致消费者记不住。淘宝直播每个用户的平均停留时长是16- 17 分钟，但抖音直播是 2 分 45 秒。用户进入直播间后，就看有没有卖点能打动他，如果有就快速决策下单了，如果没有就立刻退出了。

然后是价格。我们直播间 200 元以下的数码3C类产品和百货产品都卖得非常好，因为对用户来说，决策成本非常低。如果产品卖点强，折扣大， 200 元是一个特别好的试错成本。

另外 1000 元以上的产品也卖得非常好，因为客单价足够高，东西做得足够好，是已经被种草很久的东西，比如耳机、电器等，用户早就看好了，我们直播间刚好有折扣，用户第一时间就下单了。反而是200- 1000 元的产品卖得不太好。

孙治强：我们做饮料，犯过一个最大的错误，是在饮品创新上。清泉出山的第一款产品叫“小米可乐”，创始人有很深的可乐情怀，就用小米发酵，用传统的制酒工艺做了非常超前的饮品--谷物发酵的可乐。

这是我们创业 3 年多时间里，踩过的第一个坑，没有尊重市场。市场从来没有过这样类型的产品，我们很难控制。它跟酒完全不一样，因为酒已经很成熟了。我们在供应链非常成熟的情况下掉到了这个坑里，这款产品目前已经被割舍掉了。

卢旭成：有很多人想做新品牌，可否给他们提一些忠告?

孙治强：我是做广告出身的，我比较欣赏的一条广告语是“在大机会的时代，不做投机者”，这句话送给所有创业者。

张康：首先创始人要多学习，提升自己的决策概率，因为每个决策都很贵。其次，提升一下决策后组织的执行力，这两个概率提升起来，成功率就比较高了。

黄贺：任何事情不管对错先动起来，像我们的直播带货就是这样。还有我们一开始做3C数码也是，虽然后来证明只做3C是有问题的，但先动起来后一切都好说。