4300字深度复盘，樊登读书是如何做新媒体的？

“我们日复一日做的事情，决定了我们是怎样的人。因此所谓卓越，并非指行为，而是习惯和思考。”

2018 年 2 月，我从第一份工作出来，进入一家地产公司，在招我进去的副总裁两个星期就离职后，当了 4 个月的品牌写手，每天写的是“坐拥CBD中心，环交通枢纽，为你打造舒适空间”的文案，当然，没有人喜欢，包括我自己。

入职不到一个月，我每天想的都是要不要离职，很多前辈说你在这家公司碰到的问题，在其他公司大概率也会碰到，要想清楚，离职究竟是因为你自己不行，还是你和公司不合适。

“对重要的事情有判断力，是非常优秀的特质”。

只可惜我那会是个菜鸟，没有任何方法来佐证自己的判断，又经历了煎熬的两个月， 2018 年 6 月，我离职加入了樊登读书， 8 月份，成立新媒体小组，在那之后，就是樊登读书新媒体的爆发。

从公众号增长到短视频再到直播，以及最近被热议的视频号，似乎樊登读书的新媒体每一次都踩在了风口爆发之前。同行告诉我，自己不知道怎么去做一个平台的时候，就去模仿樊登读书。

“樊登读书是怎么做新媒体的”?这是我被问得最多的一个问题。

9 月从樊登读书离开后，就有了写一篇复盘樊登读书新媒体想法，在糅合的过程中深度思考，和同行以及前辈更多的交流和验证。

樊登读书是如何做新媒体的?

为什么总是能抓住趋势?

以及我认为一个优秀的职场新媒体人，必须具备的几个特质。

如果没有办法看到长期，

最好的方式是做好当下

你是如何做职业规划的?

新榜的朋友在朋友圈提过这样一个问题，我的回答是：“我从来没有做过职业规划，因为以你现在的认知，规划出来的大概率是错的”。

樊登读书的新媒体的起步，只是一个简单的微博活动。

2018 年 10 月，从微博到微信再到抖音，支付宝锦鲤刷屏全网，拆解完这个活动的关键要素：超出用户期待的惊喜 + 多品牌加持

我萌生了做读书锦鲤的想法， 1000 本书送一个人。收藏从未停止，阅读从未开始，对书籍，资料的收藏欲望根植于人类的原始本能，在确定用户对奖品有巨大期待之后，要解决的就是多品牌的问题。

让 50 家出版社参与互动和转发，每家给我 20 本书， 1000 本正好，现实问题是，对一个出版社资源为零的人来说，看起来是不可能的任务。

解决方法也很简单，我找了几个有出版社资源的同事，加了他们之后帮忙拉我进群，一个一个沟通，加到微信好友添加上限，最后的结果是， 0 成本涨粉 7 万， 500 万的曝光。

奥格威在《一个广告人的自白》这本书里说过，“如果你发现了一个好的广告方式，最好的办法就是把重复到没用为止”。

2019 年 4 月 23 日的时候，我把这个活动重复了一遍， 100 家出版社参与， 1200 万的曝光，效果依然不错。

如果当初我觉得 50 家出版社没戏的话，这个活动就会大打折扣，一个目标你判断是对的，最重要的是达成这个目标，而不是可能无法达成的时候给一个B计划。

4 月 23 日，另一个项目是找到 100 家品牌做微博活动，接了任务之后最难的就是去哪里找这 100 家品牌，大领导和我说 100 家搞不定， 70 家也可以的。

“我一定搞定 100 家”

双 11 我们邀请 6 位明星一起挑战世界吉尼斯记录，剩下两天还有两个嘉宾没敲定，领导说搞不定 6 位的话，你的B计划是什么?

老实说，我没有B计划。我的计划就是一定会搞定 6 位明星。当然，最终我搞定了。

如果当时我想了一个B计划，大概率会按照B计划去执行，但是效果一定不完美，追求完成重要还是完美重要。追求完美的完成，更重要。

职场人做规划有两种普遍的方式：

从既有资源出发定目标，得到的就是一个合理的结果，从目标出发做判断，这件事是否值得投入，再去争取资源，如果你的判断是对的，得到的就是一个杰出的成果。

追求合理，就是追求平庸。

大多数事情无法创造，

只能靠生长

“从接手樊登读书新媒体开始，就规划好了从微信生态到视频生态的转型，借助直播和渠道，最大化新媒体价值，实现巨大的用户网络效应，提升品牌影响力。”

吹牛的时候，我一般这么说。

回到 2018 年刚接手新媒体，只有三个人，我的第一指标，完成公众号 50 万粉丝的目标。

找到一个目标并不难，难的是价值笃定和业务聚焦。

在做公众号增长之前，需要笃定的问题是，公众号还究竟值不值得做?

2016 年的时候，就有公众号走下坡路的言论甚嚣尘上，已经到了 2018 年，公众号红利期早就过去了，成了普遍的共识。

“公众号的红利消失，只是针对头部大号来说，他们遇到了增长的天花板，这是增量的问题，但是微信有 9 亿的日活用户，存量巨大，对只有 20 万粉丝的樊登读书来说，这是一片业务蓝海”。

一旦完成了这个价值假设，接下来做的，就是聚焦增长，而增长必须解决的两个问题：

“有效的手段与有效的用户”

不管是内容策划，APP引流还是朋友圈活动，在我完成了爆发式的增长之后，朋友和我交流增长的方法，最后的问题是，他们的老板觉得，一定要靠内容涨粉才行，活动涨来的粉丝是无效的。

事实是，我们随着粉丝的增长，阅读量等比增长，公众号到现在为公司贡献不小的营收。

太在乎过程是一种毛病，给方案挑出 100 个刺和把方案落地执行出结果，后者永远大于前者。

而这次从 0 到 1 打造微信生态的经历，也让我对自己有了更好的洞察，在判断力上，做得还不错。

2018 年 9 月，我们开始做抖音，面临的选择题是抖音和快手，到底聚焦哪个赛道。

如果当初我没有先做抖音，而是做了其他平台，结果会是什么?要判断是先做抖音还是先快手，就要知道抖音和快手分别是什么?

在查阅了相关资料以及更多的交流之后，弄清楚了两个平台的不同模式。

抖音，去中心化，内容和用户强链接，更容易出爆款。快手，双列feed流，博主和用户强链接，更长尾，用户更忠诚。

对于迫切想要增加新媒体曝光的我们来说，抖音在当前是更适合前期的选择，当然，快手在后期的直播中又凸显了不同的价值。这之后，就是大家在抖音看到的樊登读书的刷屏，当然也出现了大量的黑产和负面舆论。

这个时候会面临的问题是，一面是巨大的增长，一面是因为增长带来的部分争议，会有非常多的意见涌向你。

这是做业务最头疼的部分，有很多人会来动摇你的判断，如果当时我停掉了抖音，那么后续的增长也根本无从谈起。

我和领导的判断都是，要继续做大。我从各种角度来佐证抖音对樊登读书的重要性，品牌曝光，业务增长，我可以在各种场合都听人说樊登在抖音很火，要占据一个平台的强认知，是非常难得的事情，尤其是这是一个正在爆发的平台。

背后的依据是，我对这件事情的价值有多笃定。

不论身处什么岗位，你都需要和上下级互相说服，如果你坚信一件事情可以做，但是上级不认可怎么办?找到足够的理由说服他，只有这一条路。

我对抖音，快手，短视频价值的判断来自哪里?

《企鹅智库》在 2019 年 1 月出了一份《 2019 中国移动互联网报告》， 200 页的PPT，通篇都在说一件事情，视频的时代到来了。受这个启发，我对所有的短视频APP的动态做了调研，更加确信了这一判断。

2019 年 10 月我们正式开通快手号，现在 900 万的矩阵粉丝，不管是抖音还是快手，我们都遵循一个原则：做爆款。

爆款贡献80%的价值，作为一个新媒体人，研究爆款和做出爆款是永恒的命题。

而一个爆款背后是：

70%的内容，拆解别人的爆款加上自己的爆款数据沉淀，从封面，标题，内容，时间上优化产品;

20%的投放，我们在投放上遵循的也是爆款原则，越是火的视频，我们投放的钱也就越多，而不是这条视频不火，我们投点钱事实;

10%的运气，相信很多同行也有这样的经历，根据数据模型看好的视频不火，有些觉得一般的视频却火了，背后是平台的算法，算法又过于复杂，复杂到越精细，越玄学。

2020 年是直播的元年，不再是头部主播的带货神话，传统行业的问题也从我该不该做直播，变成了我要怎么做直播。 2019 年双11，我们就开始了真人直播卖虚拟会员的探索。

我们做直播这件事情，不过是抖音和快手起量后的正常尝试。没有平台没有用户，开一个只有 2 个人看的直播，因为这个放弃的人，实在是太多了。

在做短视频之前，我从来没有看到过直播这个赛道，是纯粹随着业务发展生长出来的业务，很多人管理者喜欢提的问题是，“这个平台做起来之后，对公司有多大的价值”，我喜欢的是，先把这个平台做起来。

在还没有证明自己有能力做好一个平台之前，去判断这个平台做起来对自己的价值很难，因为变化太多。

判断背后的底层思考

2020 年 4 月新榜公布了一次视频号的官方粉丝排行，樊登读书排在第六。

2020 年春节微信推出视频号内测，我们在第一时间进驻平台开始更新， 2 个月的时间做到第六，最根本的原因是，进入平台的时间足够早。

近期视频赛道被提及最多的词，除了直播，就是视频号。

先发优势是巨大的红利，让我 2020 年再去做樊登读书的新媒体，用同一套逻辑，肯定会失败。

要足够快，还要足够准确。

樊登读书的新媒体，一直都是以非常小的单位作战，只有 6 个人团队完成所有平台的事情，在人力和财力都有限的情况下，我们的准则是，一定要增加判断成功的概率，你要走得比别人快，还要走得比别人准。

实验几次之后再成功当然值得嘉奖，但是一定要追逐第一次就成功，工作和生活都一样，如果不需要经历苦难，就完全不要，苦难就是苦难，它没有任何价值。

做得准确的前提是，找到最底层的问题。

史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》提到过人和动物最本质的区别，不是人可以思考，而是人可以思考背后的思考。

你判断这件事情可以做，制定了详细的策略，执行细节都到位了，结果不尽人意，问题出在哪里?

在判断一件事情可以做之前，你要再判断这个判断，你凭什么认为你的判断是对的?

把这个判断，用笔写下来，我凭借1，2，3， 4 点认为这个这个判断是对的，那么问题是，你凭什么认为你写下来的1，2，3， 4 点可以支撑你的判断?背后的底层逻辑是什么?

张一鸣曾经在微博提出过一个问题，“知易行难”最根本的原因是什么?

做判断，就是解决第一个问题

我的方法不外乎三个：1. 看书;2. 听课;3. 请教同行和前辈

做完这些事情，你的判断一定是对的么?

不，好处是，可以增加你判断成功的概率，而人生本来就是一道概率题。

在一个平台成功之后，把方法论提炼出来，再做迁移。

从樊登读书出来前，我面试了很多候选人，不乏大厂员工，最集中的问题是，他们做的事情都和行业的核心趋势无关。

在视频时代，会做微博策划和会做视频运营，谁更吃香?一直做微博策划，会做微博会做微信又能做短视频，哪个更有价值?

我依然记得一个候选人和我说的话，“我知道自己没有做过微信和视频，但是相信我在过往的成功肯定可以复制”，最后的结果是不录用。

没有做到，就无法相信。

很多人在回顾自己职场生涯的时候都会发出这样的感慨，我从来没想过我会干这一行，这个世界，唯一不变的就是变化，能够找到长期价值，穿越漫长的周期是绝顶的能力，在那之前，活在当下。

*本文系约稿，作者董十一，曾任樊登读书新媒体负责人，现洋葱学院新媒体负责人。