从2008-2016 看奥运营销大战如何演进
（原标题：从2008-2016 看奥运营销大战如何演进）
他认为，一次契合奥运精神的事件营销，有没有尽量地扩大声量，把它用到极致，决定着你的创意成不成功。上述“新生地球”的广告植入，当时除了吸引一些新闻媒体进行事件性报道以外，胡刚和他的团队还充分借助了互联网的力量进行病毒式传播。他们为此组织与两万个QQ群进行互动，在网络上疯传全部截图，一度使得该事件在腾讯的点击量突破2600万次。
“其实你是不是赞助商不重要，别人是不是认为你是赞助商才重要。”胡刚坦言，“在营销中，往往只有认知，没有事实！”
“耐克更具备强势品牌营销基因。尤其是耐克针对年轻人的创意营销手法理解得特别深刻。相比之下，阿迪达斯的奥运营销套路再平常不过，几乎就是以传统广告为主，所以让人记住的不多。”胡刚分析说。
“移动互联网时代最大的特点，就是无互动不营销。”胡刚一语中的。
传统奥运正在转变成社交奥运。面对商业环境剧变，品牌商该如何备战奥运？
任何一个小事件在互联网上传播，都可以无限放大，传播势能无法阻挡，这一点即使奥组委极力不满，但也无法控制局面。这恐怕是以往线下传统营销无力达到且没有机会去实现的。互联网第一次被尝试性地应用到了品牌传播上，可以说这是奥运营销史上最大的改变。
“奥运会是全球最有价值的‘品牌’。这一点毫无争议。赞助商通过奥运会进行营销活动，实际上是获得了一种背书——为自己的产品或者服务进行背书。”回顾参与2008年北京奥运会的经历，前新日电动车股份有限公司常务副总裁，现上海盘古餐饮管理有限公司总裁胡刚如是对《中外管理》说。
相比于2012年“PC+移动”混用的时代，有人说，2016年里约奥运是一次彻底的“社交奥运”，且将成就一场移动+社交的全新体验。
而恰好新日电动车以绿色、环保著称，这与以绿色奥运、科技奥运为主题的北京奥运会基调高度吻合。企业借势奥运，最重要的无疑是将自己的价值观通过奥运这个全球性平台，与奥运主题呈正相关，必将产生积极的品牌效应。
责任编辑：化石
“2008年是奥运营销进入互联网时代的分水岭。”“奥运品牌模式”创立者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦对《中外管理》说道。
前一阵子，美的和格力这两个“冤家”就为争晒“奥运订单”杠上了！
当一首《you and me》缓缓响起，刘欢与莎拉•布莱曼的身后徐徐升起一个地球，蓝绿红黄四种颜色不断变换。而每一种颜色，都代表一种含义：蓝色代表科技的日新月异，绿色代表环保，红色代表激情、一颗炽热的红心，而黄色代表阳光，意为光芒万丈。其实，这是北京奥运会上最牛的隐性营销！
但是，如果问：如此精彩纷呈的奥运舞台上，奥运赞助商们，你们留下了什么？这一定值得品牌商去回味思考。而能够留存于奥运营销史册的，当然是不折不扣的赢家。
时间来到2012年。商业环境再次发生变化——移动互联网浪潮兴起，传播渠道辗转腾挪到社交媒体上，这对于极力借助奥运展现品牌价值和影响力的企业，又是一次品牌营销大考。而这一次，更加不同。
其背后，是新日电动车花费半年时间专门为借势奥运而进行的广告植入——“新日2008张笑脸感受阳光”。胡刚说，尽管并非真的植入，而只是借奥运开幕式来巧妙渲染，但是这样的借力着实暗含了一些契合奥运主题的核心元素：新生的地球被冠以“新日”，寓意新日集团欣欣向荣、蒸蒸日上。
四年一次，足够考验一个品牌的“保质期”。在奥运营销这条路上，品牌如何去创新？
借势奥运营销，向来是品牌商的营销大法。特别是对于无力成为奥运赞助商的中小品牌，如何借势，让品牌影响力迅速窜升，没有一番精心策划是做不到的。“但这只是第一步，更重要的是如何用活动引爆‘沸点’。”胡刚至今对此依然感悟很深。
2016：变的是渠道，不变的是内容为王
好的内容当然离不开创意。要实现像前文所述中，新日电动车、耐克那样的低成本高回报，取得“以小见大”的传播效果，胡刚认为，对于企业来说要善于寻找社会热点，与社会热点同步或者共振。“我的总结叫做将企业新闻上升到社会新闻，即原本是一个企业里发生的事件，但是也要千方百计和社会热点连接在一起。”
这一点，使得耐克在人们的认知中是奥运赞助商的身份，无论怎样和奥运产生关联似乎都不为过。而事实上，另一个竞争对手阿迪达斯才是真正的赞助商，并且连续几届投入的资金都不菲。
落实到奥运营销上，就是和奥运中的某个主题产生高度关联。而一旦与奥运会主题（社会热点）形成高度共振，意义就变得非凡，就能迅速进入媒体视线。
文/本刊记者 朱丽
中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史，不难发现一个通透的逻辑：借势奥运没问题，关键看你怎么玩。
事实正是如此。从2012年的伦敦奥运会来看，品牌营销战略已然开始倾斜——社交媒体成为品牌商制造事件或者话题、吸引注意力的重要阵地。
而导致这场营销大战的“始作俑者”，是被称为“奥运商业之父”的彼得•尤伯罗斯。奥运会其实长期都是一门赔钱的生意，直到尤伯罗斯第一次创造性地将奥运和商业紧密结合，并使1984年洛杉矶奥运会成为“赚钱的奥运会”。此后，品牌商家为借势奥运转而趋之若鹜。
不过，美的后来拿出了真凭实据证明自己的“清白”，而格力方面却含糊其辞。尽管业内人士说，格力此次纯属“搅局”——事实上也是董明珠近年来一贯所为，但此番“奥运订单”之争，背后的深层逻辑已经不言而喻。
过去，2008年以前的奥运会基本是电视台掌控一切传播渠道，只要广告打得响，品牌影响力迅速飙升，但现在情况大相径庭，每人手里一部手机，全球几十亿个移动终端，一个事件、一条消息、一张运动员的照片都可以瞬间转发。“过去是内容和渠道并重，但现在是内容为王的时代，有好的内容根本不愁传播。”胡刚说。
而格力晒出的订单是：说自己创造了里约奥运会项目中国空调品牌的“三个唯一”，唯一100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品；唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌；唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。
“耐克式公关”第二次在人们的印象里定格，也强化了其在大众心中的优秀品牌形象。虽说由此引发了关于刘翔退赛争议的褒贬不一，但是作为一个与曾经的奥运冠军产生紧密联系的企业，耐克在公关传播上的收获是“可观”的。
令人回味的耐克“伟大体”，正是在伦敦奥运会期间出现的。回望四年前，每一场比赛结束后，耐克总能以最迅捷的动作在微博上发出一张“伟大”的平面广告，文案和标题均指向奥运热点新闻和人物，其一系列“活出你的伟大”的创意快速跳入人们视线，也得到了网民的热切回应。
现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说：奥运最重要的不是胜利，而是参与。不只是TOP赞助商，奥运之于所有品牌，谁不希望参与这场全球顶级赛事，从中获得可观收益？如今，移动互联网构建的社交渠道，让企业借奥运发声，抢占头条与大众视线，使品牌得以更多曝光成为无限可能。
（责任编辑：宋埃米 HT004）
如著名品牌战略专家李光斗所说：“品牌商重金投注传统媒体的广告效果越来越差，接踵而至的新进品牌和营销推广渠道使得‘壕式’轰炸营销也渐失效用。”奥运商业环境的变化及营销方式多变，令品牌商开始思考如何改变策略。
